Les 10 étapes essentielles en tant que 1er Product Manager selon Pauline Marol

Pauline Marol a été la 1ère Product Manager de Balinea (place de marché de soins de beauté), en 2016, puis de PlayPlay (SaaS de création vidéo), en 2018. Elle témoigne sans langue de bois et donne, avec du recul,  quelques retours d’expérience bien profitables pour la communauté.

Cet article fait partie du guide pour devenir 1er Product Manager

Tu as accepté une offre pour être le.a premier.e PM dans une startup, félicitations ! Ayant été dans cette position 2 fois, je peux dire que ça n’a pas été facile et que j’ai fait beaucoup d’erreurs.

Une petite anecdote pour l’illustrer ? Je suis arrivée en septembre 2018 chez PlayPlay et, juste avant les vacances de Noël, j’étais pleine de doutes. J’avais du mal à trouver ma place et à avoir l’impact que j’espérais (assister aux RDV client, avoir des idées produit par moi-même, etc.). Heureusement, j’ai fait un point avec Thibaut, le fondateur. On a pu se ré-aligner sur mon rôle et… j’ai maintenant le meilleur job de ma carrière !

1ère PM, c’est un sacré challenge ! 

D’abord, comme notre métier n’est pas « technique », on n’a pas un impact immédiatement tangible comme un développeur qui va coder sa première user story ou un designer qui sortira sa première maquette Figma. Personnellement, je suis une cheffe d’orchestre qui ne sait pas jouer d’un instrument, c’est donc plus difficile de trouver ma légitimité.

Ensuite, parce qu’on arrive dans un contexte où c’est généralement le.a fondateur.rice qui occupe la place du.de la PM jusqu’à notre arrivée et qu’il.elle peut être un peu territorial.e. (j’ai d’ailleurs parlé de la relation très spéciale entre fondateur.rice et CPO durant la Winter Product Week).

Voici donc ma boite à outils des choses à faire et à mettre en place lorsqu’on débarque et qu’il y a (presque) tout à construire en produit. A vous de choisir le rythme et l’ordre en fonction de votre évaluation en étape 0.

Etape 0 : Les bonnes questions à se poser

1) Quelle(s) personne(s) remplissai(en)t la fonction de PM avant que tu arrives ? (Le ou la CEO ? Le ou la CTO ? Un.e stagiaire ? Personne car la fonction produit n’existe pas encore ?)

2) Quelles sont les choses qui sont déjà en place ? Qu’est-ce qui fonctionne bien ? Quelles sont les principales frictions ?

La réponse à ces questions détermine en effet tes premières tâches.

Mes expériences personnelles

Pour ma part, quand je suis arrivée chez Balinea, il y avait des PO et une orga tech déjà bien structurée. Néanmoins il n’y avait pas de culture produit et la tech était très séparée des équipes métier.

Mes premiers mois ont donc été axés sur le fait de créer une culture produit avec la mise en place de démo de l’équipe produit en réunion mensuelle, la préparation des roadmaps en atelier collaboratif, des visites des PO sur le terrain pour aller à la rencontre des utilisateur.rice.s, etc.

Ensuite il a fallu renouer la confiance avec les parties prenantes avec la mise en place de réunions bi-mensuelles, l’écriture de release notes pour communiquer sur les changements avec toute la boite, des réunions de revue design pour co-créer le produit avec les équipes métier, etc.

Chez PlayPlay, personne ne faisait vraiment de produit quand je suis arrivée. J’ai toutefois eu le luxe d’intégrer la boîte quasiment en même temps que les premiers développeurs.

Mon premier job a donc été de créer un backlog sur Trello, d’écrire des user stories et faire de la recette avant les mises en production afin d’éviter de gros bugs.

On était 4 à la tech et au produit à cette époque, on a fait nos premiers standups et mis nos premiers post-its au mur en plein open space. Ca parait être des choses basiques mais, en soi, c’était déjà une petite révolution en interne. 

[Même si je suis très heureuse de tout le chemin parcouru depuis cette époque, je garde un souvenir ému de ces débuts dans notre open space poussiéreux rue Saint Denis.]

3) La dernière question cruciale à se poser est celle du.de la fondateur.rice – certain.e.s sont très “territoriaux.iales” quand il s’agit du produit (normal c’est leur boite donc leur bébé). Il faut donc évaluer le degré d’indépendance que vous aurez dès le début et celui qu’il faudra gagner grâce à vos actions.

Personnellement, j’ai eu beaucoup de chance car dans les 2 start-ups que j’ai rejoint, la fondatrice de Balinea et le fondateur de PlayPlay m’ont vite fait confiance.

Etape 1 : Les basiques PO

Le product Ownership (PO), c’est la cacahuète de base de notre métier (coucou Fabrice et le modèle Thiga) et c’est souvent ce que les gens attendent de nous en premier. Il faut donc construire (ou remettre à plat) des bases solides.

Même si tu es PM senior et que ça fait longtemps que tu ne l’as plus fait, il faut repartir de cette base. 

Tes missions :

• Faire des users stories bien écrites avec des spécifications produit claires, des maquettes, des fichiers de wording et des tests d’acceptance
• Protéger les développeurs : si la team est en sprint, assurez vous qu’il n’y ait pas de « ticket pirate » (vous savez ceux où le.a fondateur.rice vient s’asseoir sur le coin du bureau d’un.e développeur.se et lui demande un petit “if” dans le code !)
• Mettre en place des démos de sprint et écrire des releases notes pour que tout le monde soit au courant des nouveautés

Outcome :

• Tu acquières l’amour des développeur.se.s (car tu leur simplifies la vie)
• Tu prends tes marques sans prendre de risques
• Tu deviens visible en interne petit à petit, tu commences à trouver une place dans l’organisation et à avoir un peu d’impact. Autrement dit, tu commences à montrer à quoi tu vas pouvoir servir !

Etape 2 : Comprends ton produit

Attention, il ne suffisait pas, ici, de faire ma première réservation pour un massage sur Balinea ni ma première vidéo sur PlayPlay ! 

Je le vois encore aujourd’hui au moment de l’onboarding des PM, c’est une des choses les plus dures à faire. Cela veut dire entrer vraiment dans les détails… même si ça varie grandement en fonction de votre produit.

Tes missions (exemples tirés des produits sur lesquels j’ai travaillé) :

• Tester le produit sur tous les devices et tous les navigateurs
• Comprendre dans le détail toutes les fonctionnalités et les inter-dépendances entre elles
• Tester le produit dans les cas critiques et les cas d’erreur
• Comprendre le(s) modèles économiques de l’entreprise et le rôle de ton produit dans la dynamique économique de l’entreprise
• Apprendre les ordres de grandeur de tes métriques produit (ex: taux de conversion, taux de rebond en e-commerce, taux d’inscription et MAU en SaaS)
• Tu peux même compléter (ou écrire) un peu de documentation produit au passage pour fixer les choses et les partager en interne

Outcome :

• Tu rentres doucement dans le vif du sujet
• Tu gagnes en légitimité progressivement (mieux vaut poser les fameuses “questions bêtes” dans les 3 premiers mois qu’au bout de 6 mois)
• Tu peux même apprendre des choses à tes collègues

Le guide pour devenir 1er Product Manager d’une entreprise

Étape 3 : Pas touche à la roadmap !

Sois-en certain.e, quand tu arrives, tu n’y connais rien. Sauf qu’au produit, on adore les roadmaps ! Certes, l’exercice a plein de vertus, mais il faut absolument résister à l’envie d’établir ou de prendre position sur une roadmap.

A part si tu es expert.e métier, quand tu arrives, tu as peu de légitimité et ton.a fondateur.rice connaît mieux les enjeux économiques, le marché ou les utilisateurs que toi. C’est un coup à se griller auprès de lui.elle !

Tes missions :

• Ne prendre aucune décision produit majeure…
• …Mais plutôt ré-orienter les questions vers le problème à résoudre plutôt que la fonctionnalité à sortir (autrement dit, commence à planter tes petites graines outcome vs output)
• Si la mise en place d’une roadmap s’impose dès tes premières semaines, ton rôle sera de poser les bonnes questions, d’orchestrer les discussions de roadmap, éventuellement d’apporter un framework de priorisation (type RICE ou autre) et surtout de bien embarquer différentes équipes métier dans ce processus

En l’occurrence, deux semaines après mon arrivée chez Balinea et PlayPlay, j’ai organisé l’exercice de la roadmap parce que, dans les deux cas, il n’y en avait aucune et tout le monde avait besoin d’un peu de visibilité et d’alignement. Mais je me suis bien gardée de donner mon avis et je n’ai pris aucune décision !

Outcome :

• Tu n’as pas grillé ta légitimité en prenant de décisions trop tôt
• Tu gagnes la confiance de ton.a fondateur.rice : il.elle se sent encore en contrôle

Etape 4 : Apprends un truc à ton.a fondateur.rice

Bon, là, c’est hyper important de rester humble. C’est quand même lui.elle qui a créé la boite et accessoirement qui paie ton salaire.

Néanmoins, au fur et à mesure que la boite grandit, le.a fondateur.rice s’éloigne forcément du terrain. Il faut lui montrer que tu seras un bon relais pour être proche des utilisateurs et apporter une connaissance très utile et complémentaire à la sienne.

Tes missions :

• Lancer ton premier AB test (s’il y a déjà une solution d’AB test et si vous avez assez de trafic pour avoir des résultats concluants)
• Regarder tes analytics en détails et construire de nouveaux rapports 
• Installer Hotjar (ou équivalent) et présenter une sélection de session replays ou heatmaps
• Aller à la rencontre de plusieurs de tes utilisateurs 

💡 Astuce : 

Un bon moyen de retranscrire et partager ce que tu apprends pendant cette phase, c’est de classer ces retours en 4 catégories :

• bugs,
• problèmes UX,
• demandes de nouvelle fonctionnalité,
• Aha moment 

Outcome :

• Tu renforces la connaissance de ton produit (cf l’étape #2)
• Tu gagnes de la légitimité en interne
• Tu commences à lier une relation avec ton.a fondateur.rice

Etape 5 : Mets en place une veille concurrentielle

Attention, je ne suis pas pour faire de la veille concurrentielle si c’est pour angoisser sur chaque nouvelle feature que son concurrent lance et vouloir toujours faire la même chose que les autres.

Néanmoins, une veille concurrentielle bien faite te permet de comprendre le marché, de rentrer dans le vif du sujet de ton produit et d’initier la réflexion produit.

Chez Balinea, c’était très dur car il n’y avait qu’un seul concurrent en France (Treatwell) et quelques acteurs internationaux.

Chez PlayPlay, il y a des dizaines et des dizaines d’acteurs dans la vidéo – et on en découvre encore toutes les semaines ! Même si nous estimons que tous ne sont pas des concurrents directs, c’est très intéressant de regarder  ces produits qui ont chacun des cibles et des fonctionnalités différentes. Cela te permet de comparer et d’apporter de la valeur en interne, notamment auprès de ton équipe commerciale. 

Tes missions :

• Choisir 4/5 concurrents principaux et faire une fiche récap pour chacun d’entre eux
• Mettre en place un channel Slack dédié pour partager tes insights… et inciter les autres à faire de même
• S’inscrire aux newsletters produit de tes concurrents, Suivre leurs réseaux sociaux ou leurs chaîne youtube, regarder leur volume de visites, leur CA etc. – si tu es en B2B essaye de récupérer le lien de leur FAQ !

💡 Astuce : 

Pour la veille concurrentielle, j’adore le framework Who, What, How.

Outcome :

• Tu améliores ta compréhension du marché
• Ta réflexion produit commence à se développer
• Tu te fais des nouveaux amis dans les équipes marketing et commerciale

A date, tu n’as pas eu d’opinion forte et tu n’as pas vraiment pris position. Tu as laissé la place au fondateur ou à la fondatrice pour prendre les décisions. Mais petit à petit, par des angles différents (user research, veille concurrentielle…), tu trouves ta place. 

Etape 6 : Fais connaissance avec l’équipe technique

Disclaimer : je fais partie de ces PM qui n’ont jamais écrit une ligne de code de leur vie – et franchement je m’en porte très bien. Donc, si vous êtes dans mon cas, détendez-vous, on peut parler à l’équipe technique sans savoir écrire du php ou du css !

Par contre, ce qui est hyper important, c’est de comprendre comment votre produit fonctionne et son architecture.

L’objectif, c’est d’être capable d’anticiper les enjeux techniques dans votre réflexion produit. Personnellement, je demande toujours une traduction “moldu” (et oui, je suis de la génération Harry Potter 😅) quand ça dérape en termes trop techniques et je multiplie les schémas. 

Tes missions :

• Abuser du tableau blanc (je suis toujours la personne qui demande à ce qu’on lui explique en faisant un dessin)
• Trouver un ou des tech buddies qui vont t’expliquer comment tout fonctionne avec des schémas simples. Force-toi à récapituler ce que tu apprends pour être sûr.e que tu as bien compris (les meilleur.e.s devs sont celles et ceux qui peuvent expliquer ce qu’est une API à votre neveu de 5 ans !)
• Expliquer ce que tu as appris à des gens encore moins tech que toi (les équipes commerciales ou customer success par exemple). S’ils comprennent, c’est gagné !

Outcome :

• Tu gagnes ta légitimité dans l’équipe technique
• Tu peux mener à bien tes réflexions produit (et parfois même mieux que le.a fondateur.rice)

Etape 7 : Crée un espace Produit

Si tu as de la chance, tout le monde dans ta startup aura des idées produit et un avis sur le produit. C’est cette intelligence collective qui rendra ton produit plus fort. C’est donc très important de créer très tôt un espace où tu enregistres tous les retours et les idées produit en interne.

Tes missions :

• Mettre en place un Trello / un Notion / un product board pour tout sauvegarder
• Mettre en place un channel slack #idées-produit et/ou un autre #retours-produit pour que tes collègues puissent facilement te faire des feedback

Outcome :

• Tu gagnes la confiance de l’ensemble des équipes, tu les écoutes et tu prends en considération leurs idées
• Tu rassures ton.a fondateur.rice (surtout ceux.elles qui t’envoient leurs fulgurances produit à 3h du matin !). Avec ton board Trello, tu montres montre que ses idées seront prises en compte et tu favorises la relation de confiance
• Tu te crées une bible d’idées produit précieuses 

Etape 8 : Fais-toi adopter de tes parties prenantes

Sans tes parties prenantes, tu n’es rien et tes décisions produit seront probablement mauvaises. Donc, dans les premiers mois, il faut que tu deviennes le.a meilleur.e ami.e des équipes commerciales, support, CSM, marketing… Bref, les équipes clés, identifiées en étape #0.

Tes missions :

• Organiser au moins un déjeuner par semaine avec une personne clé de ces équipes
• Participer aux RDV clients avec les commerciaux et les CSM
• Mettre en place des réunion mensuelles pendant lesquelles les autres équipes peuvent partager les remontées du terrain ainsi que leurs besoins et idées produit
• Partager avec elles les priorités produit du moment, les maquettes Figma, etc.
• Donner de la visibilité sur la résolution des bugs
• Si vous avez un back-office, prioriser quelques évolutions pour faciliter la vie des utilisateurs internes

Outcome :

• Tu te fais des allié.e.s pour la vie
• Tu déclenches la boucle vertueuse des feedbacks terrain en continu

Etape 9 : Mouille-toi avec l’analytics

En fonction de ton produit et de ton budget, mets en place dès que possible un outil d’analytics. Plus tu auras d’historique, plus tu seras à l’aise pour prendre tes premières décisions produit.

Tes missions : 

• Faire le tour des outils analytics déjà en place sur ton produit
• Faire un comparatif des outils disponibles sur le marché et choisir celui ou ceux qui conviennent le mieux

Outcome :

• Tu seras armé.e pour prendre de meilleures décisions produit
• Tu pourras plus facilement gérer les HIPPO (Highest Paid Person Opinion)

Etape 10 : Va rencontrer tes utilisateurs

Normalement, à ce stade, tu as déjà pas mal rencontré tes utilisateurs, mais je recommande ici une attention particulière avec des actions spécifiques pour que cette relation dure, même après ta phase d’onboarding. 

Tes missions :

• Te former au support et faire du service client et/ou du chat
• Définir des règles pour que les équipes métier t’invitent régulièrement en rdv client
• Mettre en place un slack #customerfeedback pour que tout le monde puisse partager les retours utilisateurs facilement
• Automatiser les boucles de récolte de feedback (intégration intercom, etc.)

Outcome :

• Tu mets en place les prémices de ta culture produit customer centric 
• Tu construis une relation de confiance avec les équipes support, qui seront des alliées indispensables dans ta réussite au produit 
• Tu gagnes encore plus de légitimité pour les discussions produit

Bonus – Les pièges à éviter :

• Vouloir être le CEO du produit ! 
• Ré-appliquer des schémas que vous connaissez ! Par exemple, quand je suis arrivée chez Balinea, j’étais une “experte” AB testing… donc j’ai voulu mettre en place de l’AB testing. C’était une grosse erreur parce que le produit n’avait pas le trafic nécessaire et j’ai fait perdre du temps à tout le monde pour très peu de bénéfices.

Rétrospectivement, si c’était à refaire, je referais encore cette trame de 10 étapes. En mentionnant un élément supplémentaire : il faut un état d’esprit particulier pour devenir 1er.e PM et être dans une posture très entrepreneuriale !

Heureusement, je ne suis plus seule, l’équipe a bien grandi depuis 2018 ! Beaucoup de talents nous ont rejoints (à commencer par Mélanie, notre première stagiaire en 2019) et nous sommes maintenant une quinzaine au produit. D’ailleurs, il paraît qu’on recrute dans l’équipe. Premier.e PM c’est super, mais rejoindre une équipe produit établie et avec des gros challenges en produit at scale, c’est top aussi !

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Pauline Marol est VP Product chez PlayPlay et cofondatrice de La Product Conf. Elle était auparavant Head of Product chez Balinea et a commencé le produit dans la Silicon Valley.

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