Decathlon a lancé en 2021 une sorte de “Netflix des articles de sport”, avec une offre de location longue durée. Plus écologique, elle commence à connaître un engouement significatif. Récit de sa conception dans les coulisses business et produit, deux équipes… entre qui ça chauffe parfois pas mal sur le terrain.

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 ✉️ Article issu du Ticket n°098

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Louer plutôt qu’acheter. Un principe désormais commun dans les industries de la musique (Spotify, Deezer…), du logiciel (SaaS) ou de l’automobile (leasing). Et bientôt des équipements sportifs ? C’est en tout cas le pari de Decathlon qui a lancé en 2021 une nouvelle offre d’abonnement longue durée, Decathlon Rental.

150 000 locations mensuelles plus tard (dont 100 000 rien qu’en 2024), l’enseigne préférée des Français (du moins avant les révélations du média d’investigation Disclose) s’apprête à passer à l’échelle, en visant le cap du million d’abonnement d’ici 3 ans. Il faut dire que l’offre, déployée aujourd’hui dans 7 pays en Europe, a généré “plusieurs dizaines de millions d’euros” de chiffre d’affaires l’an passé (+ 200 % de progression annuelle) et une satisfaction des clients de 4,82/5. Pour un impact environnemental deux à trois fois inférieur au modèle économique linéaire traditionnel.

Sauf que pour atteindre ce “camp de base”, expression utilisée lors de la dernière conférence School of Product par Yann Carré et Jean-Baptiste Hugeux, les responsables du projet, il aura fallu 5 ans, un POC, un MVP… et quelques légers coups de gueule. C’est l’histoire que nous allons raconter.

Chez Decat’, on a la soquette légère – © Decathlon

2018 : La préparation du paquetage de Decathlon Rental

Nous voici en 2018 à Lille, à proximité du siège nordiste de l’entreprise. C’est ici qu’un premier magasin teste un abonnement mensuel longue durée. La réflexion de l’époque ? L’enseigne affiche une part de marché colossale en France sur l’achat de vélo neuf pour enfant (> 60 %)… mais cette dernière est infime en ce qui concerne le marché de l’occasion, trusté par Leboncoin. 

L’idée donc : louer son propre matériel pour le récupérer ensuite et s’implanter sur ce marché de la seconde vie. La location n’est ainsi à ce stade pas une finalité en soi. Cette expérimentation durera deux ans et sera déployée progressivement à 3 magasins.

En parallèle, Yann Carré, arrivé chez Decathlon à 43 ans après une carrière d’entrepreneur et de dirigeant d’agence média en ligne, mène une autre exploration. Cet ancien responsable com’ mondiale pour les vélos Btwin cherche, lui, à développer le chiffre d’affaires de vélos adultes haut de gamme, supérieurs à 1 000 €. Une de ses pistes l’amène également à la location longue durée, qu’il teste sur decathlon.fr en juin 2019.

Ces deux initiatives, nées de réflexions différentes, co-existent en simultané, avec quelques interactions ponctuelles entre les équipes.

Enfin, au même moment, l’entreprise commence à modéliser son impact environnemental (plus de 10 millions de tonnes de CO2 générés en 2021) et à se rendre compte que plus des trois quart de son empreinte carbone concerne la production du matériel vendu en magasin et l’extraction des matières premières. D’où l’enjeu de découpler le rapport mécanique de 1 produit = 1 utilisateur, en développant la circularisation.

Un “go” du DG en 20 minutes

“Ces 3 signaux m’ont poussé à proposer, mi 2019, un projet à Fabrice Beschu, le directeur général de l’époque qui était responsable du numérique et de la value chain”, indique Yann Carré, de sa voix rauque.

Sans étude de marché ni analyse de la concurrence ni des centaines de slides, il lui propose de prendre le virage de la propriété vers l’usage. En mode : “Regarde ce qu’il se passe dans la musique ou l’auto. Il n’y a pas de raison que le modèle du “as a service” ne se développe pas pour nous”.

Après seulement 20 minutes de discussion, la sentence tombe : “Vas-y, go !”

“Ça aurait été forcément plus compliqué de le convaincre sans les différentes expérimentations préalables”, relativise toutefois Yann Carré. La première, à Lille, a en effet abouti à 600 locations de vélos enfants en deux ans, corroborées par une haute satisfaction client. 

De son côté, Yann avait réussi à faire basculer 3 % du CA des vélos adultes premium vers un modèle de location. Preuve de l’appétence pour ce type d’offre. Surtout à l’heure de l’essor des vélos électriques, bien plus chers à l’achat.

Cet ensemble de faisceaux positifs ont été autant de poids dans la balance. Mais une fois la décision prise, c’est une autre histoire qu’il restait à écrire : la construction d’une offre généralisable donc “scalable” techniquement. Avec tout ce que cela implique en termes de système d’informations, d’expérience client, de gestion de stocks, de communication ou encore de mesure de la performance. Bref, une transformation majeure du modèle économique.

Yann Carré, le chantre de la circularité – © School of Product

De décembre 2019 à l’été 2020 : le Proof of Concept (POC) de Decathlon Rental

“Une fois qu’il m’a dit “fonce”, j’ai tout de suite cherché mon alter ego technique, affirme Yann. J’avais la vision de ce qu’il fallait faire, la conviction qu’il fallait créer une startup dans l’entreprise, le réseau et des compétences en commercialisation… Par contre, j’étais incapable de construire le système d’info qui allait soutenir cette offre”.

La première rencontre avec Jean-Baptiste Hugeux, alors leader de la communauté Scrum Master, se produit en décembre 2019. “Il cherchait un Tech lead, moi je n’ai jamais écrit une seule ligne de code. Il cherchait un chef de projet IT, moi j’étais plutôt du côté de l’agilité. J’ai regardé Yann et je lui ai dit… OK, je suis ton homme !”, ironise ce dernier lors de la conf School of Product.

Lors de ce premier rendez-vous, Yann, malade depuis un voyage en Italie (vraisemblablement touché par le Covid a posteriori !) lui propose de construire ensemble le “Netflix du vélo”.

“On a eu un super fit et j’ai tout de suite trouvé ce projet trop cool en termes d’impact sur la planète. J’ai aussi vite compris qu’il cherchait en réalité une personne capable de l’accompagner techniquement et qui avait du réseau en interne”, se rappelle Jean-Baptiste en interview au Ticket.

Dépouillé en une heure

Son premier jour sur le projet ? Le 16 mars 2020… soit le début du confinement !

Pas de quoi décourager le binôme, qui s’appuie alors sur l’agence Ziqy. L’objectif : sortir le plus vite possible un POC (preuve de concept) d’abonnement mensuel sans engagement de vélo adulte à Paris et à Lyon. “On bosse en mode tunnel visio-décision, visio-décision, visio-décision… pour proposer une expérience encore plus fluide que Swapfiets, une startup hollandaise qui nous inspirait à l’époque”, se remémore Yann.

16 juin 2020 à 10h : la première offre de Decathlon à 75 € par mois sans engagement pour un vélo électrique sort. “En une heure, on se fait dépouiller notre stock de 100 vélos sur Paris !” s’étonne Jean-Baptiste, aujourd’hui Group Product Manager.

“La presse s’en empare et ça part dans tous les sens. J’ai même le Financial Times qui m’appelle de Londres”, poursuit Yann. La petite équipe est allée si vite que même le DG de Décathlon l’appelle et lui lance “Mais pourquoi tout le monde me félicite ? C’est quoi ce projet ?”

Vite. Peut-être trop…

De novembre 2020 à mai 2021 : Du POC au Minimum Viable Product (MVP) de Decathlon Rental

Revers de la médaille de cet engouement spontané ? Sur le terrain, les directeurs régionaux en parlent entre eux et tout le monde le veut dans son magasin. Sauf qu’il faudra attendre près d’un an plus tard, le 5 mai 2021, pour que le produit soit vraiment déployé dans 5 premiers Decat’ en France.

“Le business n’a pas compris pourquoi on a mis autant de temps à déployer l’offre alors qu’on avait réussi à lancer un premier test en 3 mois en plein Covid, confie Yann. On n’a pas été capable de leur faire comprendre qu’on avait changé de mode et qu’un POC n’a rien à voir avec un MVP”.

Traduction : en POC, tu enchaînes les raccourcis en faisant une multitudes de choix “jetables”, sans te poser trop de questions, pour aller le plus vite possible sur le marché tester ton produit. Alors qu’en MVP, tu construis moins “crado” en posant les fondamentaux afin que ce dernier puisse passer à l’échelle. “Dès que tu touches la moelle épinière d’une boîte de 15 Mds € de CA dans 60 pays, tu t’aventures sur des sujets sérieux…”, atteste Yann.

Autrement dit, fini le rythme “réunion – décision – deux jours plus tard, mise en production”. À chaque impact par exemple sur la finance, la comptabilité, la gestion de trésorerie, les RH, la conformité des données ou encore la contractualisation informatique, il fallait reboucler avec les responsables concernés pour s’assurer de la bonne imbrication dans le système existant. 

“On a investi au départ pour gagner du temps en phase d’industrialisation. Je pense qu’on ira bien plus vite pour passer de 100 000 contrats à 1 million que pour passer de 0 à 100 000 contrats”, espère Yann.

Jean-Baptiste s’est rapidement pris Hugeux de Decathlon Rental – © School of Product

Un tech lead, un stagiaire et 40 % d’un dev Android

Il faut aussi dire que le projet évolue. D’une part, il n’est plus question de location de vélos pour adultes mais de vélos enfant, le cas d’usage évident (pour éviter de racheter tous les ans une nouvelle bicyclette plus grande). D’autre part, il est décidé de ne plus externaliser le travail à une agence mais de le faire en interne. 

“Je suis convaincu que ce qui est vraiment différenciant, on doit le faire chez nous, car c’est ce qui nous permettra de scaler”, indique Jean-Baptiste. Pour gagner du temps au démarrage, Decathlon fait appel à Zuora, la solution américaine leader dans les services d’abonnement… en annonçant d’emblée qu’il ne faut pas créer de lien de dépendance et se donner comme objectif de la débrancher trois ans plus tard – ce qui est en effet le cas depuis novembre dernier.

À quoi ressemble l’équipe tech quand la première ligne de code est écrite, en décembre 2020 ? Un tech lead, un stagiaire et 40 % d’un dev Android ! “En mode : allons voir s’il y a de l’appétence et ensuite on fera grossir l’équipe”, explique Jean-Baptiste.

Le 5 mai 2021, le 1er contrat de location est officiellement signé et, à la fin de l’année, 140 magasins en ont fait au moins une. Le chiffre d’affaires reste famélique (17 000 euros) mais il croît rapidement dès l’année suivante (1,6 million d’euros) et ne cesse d’accélérer depuis.

Produit – business : les liaisons dangereuses

Une réussite fluide comme un long fleuve tranquille ? Que nenni. Sortons désormais du monde des Bisounours et racontons la vraie vie du projet, marqué par des tensions permanentes entre le produit, incarné par Jean-Baptiste, et les parties prenantes business, dirigées par Yann – qui risquent de résonner pour beaucoup.

“La relation n’a pas tout le temps été très facile et a souvent été très franche, sachant qu’on a deux bons caractères”, euphémise Jean-Baptiste.

Disons-le clairement : cela a frisé la guerre des tranchées !

“Je comprends l’exigence du produit qui ne veut pas se trimballer du code pourri. Pour autant, je leur demandais de ne pas vouloir être trop parfait non plus à vouloir anticiper trop de choses, sous peine de passer des années à tirer des bouts de ficelle”, argumente Yann. Qui se rappelle de cette phrase qu’il n’arrêtait pas d’entendre : “arrêtez de nous poser des questions et laissez-nous bosser tranquille !”

“Tu abandonnes la visibilité et le sentiment de contrôle à des gens, sans savoir de quoi ils parlent ni ce qu’ils font. C’est anxiogène !”, assure Yann. Le pire étant de demander une date de lancement du service et de se voir répondre “Je n’en sais rien”. Alors qu’il y a besoin de former des vendeurs en magasin ou de préparer le plan de communication.

“Cette temporalité différente et cette manière de fonctionner peu compréhensible, même pour moi qui avait pourtant une bonne culture numérique, n’étaient pas simples. Il faut trouver le juste équilibre. Surtout quand il faut gérer une pression de dingue venant du terrain”, reconnaît Yann, qui vante toutefois l’excellence des équipes produit et tech.

Produit et Business : les deux roues d’un même projet – © Decathlon

“Je crois que tu n’as pas compris : je dis, tu fais”

Jean-Baptiste fait amende honorable.

“Sur ces dernières années, on a eu l’espoir de faire du produit by the book… mais je ne sais même pas s’il existe ce book ! Je pense qu’à un moment donné, on a peut-être trop cherché à avoir raison plutôt qu’à essayer de gagner ensemble”.

Trop dogmatique au produit ? “Oui, moi le premier, admet Jean-Baptiste. Cette propension parfois à dire non d’abord puis à réfléchir ensuite est nocive car elle renvoie l’image de gens qui n’ont pas envie d’avancer. Cela ne fait qu’accroître le fossé”.

Pour autant, le business n’est pas non plus sans reproche. Illustration symptomatique quand l’équipe produit se fait dire : “Je crois que tu n’as pas compris : je dis, tu fais”. Ambiance. À un moment où un nouveau Chief Product Officer venu de Google, Sébastien Magoutier, cherchait justement à impulser la mouvance produit, en essayant de briser le schéma “donneur d’ordre – fournisseur de solution IT”.

On touche du doigt ici le sempiternel enjeu entre culture de la solution et culture du problème (output vs outcome, si tu n’as pas eu ta dose suffisante d’anglicisme). “Je suis vu comme le mec chiant qui répond à des questions par des questions”, sourit Jean-Baptiste.

Exemple : 

  • Quand est-ce qu’on peut avoir ça ?
  • Hum… Mais pourquoi on devrait avoir ça ?

Sous-entendu : quels sont les éléments tangibles qui te font dire que la solution que tu proposes va vraiment apporter de la valeur et ne va pas générer du gaspillage du temps de développement ?

“Certes, on le fait sûrement de manière très maladroite, mais on demande généralement dans un product brief un peu de données pour appuyer les propos”, poursuit-il. Ce à quoi on peut lui répondre : “Je comprends que tu souhaites de la donnée, mais parfois le bon sens doit aussi permettre de prendre des décisions”.

De quoi relativiser. Même Decathlon connaît ce type de frictions, alors qu’il s’agit de l’employeur rêvé des équipes produit en France selon le dernier baromètre LPC – une fascination extérieure malgré tout écornée par les messages qu’on a reçus à la suite de notre article sur le dernier baromètre LPC, dépeignant une réalité moins reluisante…

Jean-Baptiste et Yann, réunis sur scène – © School of Product

Aujourd’hui : quel bilan pour Decathlon Rental ?

Sortons des cuisines internes pour se repencher sur l’offre de location en elle-même. Avec l’incontournable question : est-ce qu’elle ne cannibalise pas le modèle économique traditionnel de Decathlon basé sur la vente ? Dit autrement : Decat’ n’est-il pas en train de scier la branche sur laquelle il est assis ?

Une interrogation légitime qui a jalonné le chemin de Yann. “Comme toujours, tu retrouves dans la courbe d’adoption d’une innovation des optimistes, qui vont faire bouger les lignes, et des sceptiques…  qui vont t’éviter de faire n’importe quoi !”

Ses arguments ?

1) Si ce n’est pas toi qui te disruptes, ce sont les autres qui vont s’en charger

2) En bâtissant une relation commerciale récurrente avec les clients, tu provoqueras certainement des effets induits (opportunités de se parler, visites en magasin plus fréquentes, hausse du panier moyen etc.)

3) La moins bonne décision, c’est de ne rien faire au motif qu’il y a un risque. Avec 300 vélos à louer au démarrage, il n’y a aucun risque

Potentiellement plus rentable que le modèle transactionnel

Et dans les faits, que s’est-il passé ? Tout dépend des sports et de la période ! Sur les vélos enfants, les 10 plus gros loueurs en 2022 ont eu une performance globale… dix fois supérieure à la moyenne des magasins (+15 % vs +1,5 %). “Cela a tout de suite détendu tout le monde”, sourit Yann. Qui concède que la cannibalisation sera probablement plus forte sur les vélos adultes ou le matériel de fitness par exemple. 

Autre motif de satisfaction : selon Yann Carré, ce modèle s’avère rentable… voire potentiellement plus rentable que le modèle traditionnel (tout en émettant deux à trois fois moins de CO2 rapporté à la marge nette). À condition toutefois de régler l’enjeu de la fraude intentionnelle ou opportuniste des personnes qui ne paient plus leur location.

“C’est l’un des enjeux majeurs de profitabilité. S’il n’est pas maîtrisé, l’expérience ne peut pas être viable”, confie-t-il.

Un sujet pour l’équipe de Jean-Baptiste, qui compte désormais une petite trentaine de personnes, dont 4 Product Managers. Pour travailler sur l’élargissement géographique de l’offre ainsi que du nombre de produits référencés, tout en améliorant l’expérience (location réservable en ligne, prix différenciés selon la durée d’engagement, package personnalisable etc.).

Après plus de 5 ans sur le projet, Yann, lui, vient de passer le relais de son bébé, pour se concentrer sur le modèle économique circulaire en B2B. À savoir le leasing aux entreprises, comprenant la mise à disposition du matériel, l’entretien et la maintenance. “Les défricheurs sont rarement les développeurs. Il ne faut pas que le projet soit au service de mon égo, mais que mon ego reste au service du projet”, lance-t-il, philosophe. Avant d’ajouter : “Même si, à 57 ans, je dois admettre avoir rarement vécu un projet aussi riche !”.