Le 5e élément de la Product-led Growth (PLG) : l’organisation orientée produit

La route est droite mais la pente est raide. Après avoir défini le concept et ses caractéristiques dans les épisodes précédents, nous allons poser quelques jalons délimitant la voie menant à la Product-led Growth. En commençant par ajouter l’élément ultime des fondations PLG d’une entreprise : l’organisation !

⏳ 6 minutes de lecture pour passer tout le monde PLG

Bienvenue dans l'épisode 3 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Au chapitre précédent, nous avons parlé de l’aspect “moteur” de croissance. La PLG as a motion. Passons maintenant au niveau supérieur : la PLG comme modèle d’organisation.

Au passage, il n’est pas faux en soi de parler ici de PLG comme d’un état d’esprit, d’un mindset. Sauf que ce mot a tellement été poncé pour tout et n’importe quoi, qu’il en a perdu son éclat et son sens, à nos yeux en tout cas. La Discovery ? C’est un mindset. Le produit ? C’est un mindset. L’innovation ? Ah bè c’est un mindset. Le poulet basquaise de Tatie Monique ? C’est clairement un mindset…

Tu l’auras compris, on préfère parler de modèle d’orga qui, à défaut d’être aussi cool, nous semble plus concret et précis.

La PLG n’est pas une stratégie produit, c’est une stratégie d’entreprise

On ne parle pas de 5e élément de la PLG seulement pour faire un petit clin d'œil à Leeloo Dallas. Mais parce que cette dimension est dans la lignée logique et immédiate des 4 éléments constitutifs de la dynamique PLG. Elle n’est pas sur le même plan mais représente une extension nécessaire.

Prenons une image. Nous venons d’indiquer ce qu’il y avait dans le moteur et qui permettait d’entraîner les roues. Mais on n’ira pas loin s’il n’y a pas la carrosserie qui va avec, permettant de transporter tout le monde. C’est en ce sens qu’il convient de comprendre cette dimension de la PLG.

La Product-Led growth permet d’aligner l’ensemble des équipes, de la Tech aux commerciaux en passant par le service client ou le marketing, autour de la source principale de croissance de l’entreprise : le produit.

Pour devenir une entreprise Product-led, il y a deux transformations critiques à mener : la première dans votre produit, la seconde dans votre organisation.

PLG Collective

PLG Collective a, encore une fois, trouvé un bon schéma pour illustrer cela : le prisme product-led.

“Au lieu de les séparer, le prisme du produit rassemble les équipes. Leurs longueurs d'onde combinées forment la lumière vive et concentrée de l'expérience de l'utilisateur”, est-il précisé. Tu peux t’en douter, la réalité de la mise en application concrète est toutefois bien moins poétique et limpide…

Ce point permet malgré tout de battre en brèche 2 idées reçues sur la PLG : 

1) Product-Led Growth ne veut pas dire Product Manager-led Growth

Et non, les “CEO du produit” ne vont pas venir “CEO de l’orga” en PLG. Comme l’explique le leader et mentor produit Mirza Beširović sur Linkedin en novembre 2022 :

“Être en PLG ne signifie certainement pas que les décisions des PM valent plus que celles de tous les autres. Cela signifie que “le produit” est la responsabilité de chacun. Cela signifie que tout ce que fait une entreprise concerne le produit. Le "produit" est l'ensemble des services offerts par l'entreprise. En PLG, vous vous dirigez avec votre produit. Et tout le monde travaille ensemble pour que cela soit le cas.”

Au Web Summit 2022, Martha Bitar, cofondatrice et CEO de Flodesk est allée dans le même sens : “Product-Led ne veut pas dire “led” par les équipes produit”. 

La bonne nouvelle de la PLG, c’est que cela pousse une organisation à mettre le produit vraiment au cœur de son fonctionnement. La contrepartie pour les équipes produit, c’est qu’elles vont devoir accepter d’ouvrir leur processus de décisions à un groupe plus divers de parties prenantes. Un ajustement à faire pour tout le monde d’ailleurs, ces dernières vont devoir faire évoluer la façon dont elles conçoivent leur métier.

“Cela va-t-il créer des discussions plus difficiles et complexes ? Oui. Mais celles-ci vont-elles conduire à de meilleures décisions commerciales et plus innovantes ? Absolument ! Le changement ne se fera pas du jour au lendemain mais le jeu en vaut vraiment la chandelle quand les choses sont bien faites”, est-il indiqué sur le site de PLG Collective.

2) Product-Led Growth ne veut pas dire Product-only-Led Growth

Ce point est le corollaire du précédent. Être en PLG n’est pas synonyme de ne pas faire de marketing ou ne pas avoir de commerciaux. Dans un article paru en avril 2019, John Cutler d’Amplitude approfondit cette idée : 

“PLG n’implique pas qu’une hiérarchie s’instaure entre le produit et le reste de l’entreprise. Certains des meilleurs produits au monde requièrent une approche de vente très personnalisée (high-touch). La façon dont vous vendez et interagissez avec les clients potentiels est une partie importante de l'expérience produit, et un domaine mûr pour l'innovation basée sur le produit.”

Il n’y a plus de fossé entre le business et le produit. Le produit EST le business. Mais la PLG ne doit pas devenir une religion. On le rappelle : ce n’est pas une fin en soi, c’est une stratégie. 

Lors de la conférence South by Southwest en 2016, le fondateur de Slack, Stewart Butterfield, expliquait par exemple qu’il n’envisageait pas d’engager des commerciaux : “On s’appuie sur notre croissance virale. C'est ainsi que nous nous sommes développés jusqu'à présent, et je pense qu’on peut s’en sortir comme cela probablement pour toujours”. La boîte a alors 3 ans, un peu plus de 2 millions d’utilisateurs actifs et une soixantaine de millions de dollars de chiffre d’affaires sans la moindre personne aux ventes (mais avec quelques campagnes marketing, notamment en télévision).

Quatre ans plus tard, Slack a malgré tout bien une équipe de ventes ! Notamment pour adresser le marché des grands comptes (et ne pas se faire distancer par Microsoft Teams). Mais pour Stewart Butterfield, la stratégie n’a pas changé pour autant :

“Nos commerciaux ont l'avantage de pouvoir compter sur des utilisateurs finaux très satisfaits. Notre logique bottom-up est un facteur essentiel de notre succès. Nous ne gagnons que si les gens choisissent Slack, et ils choisissent Slack s'il leur apporte une réelle valeur ajoutée. Il n'y a pas d'autre voie.”

Une nécessaire évolution des métiers en PLG  

La complexité cachée de la PLG se situe en réalité dans cette conduite du changement à mener. Dans son rôle de Product Manager mais aussi et surtout dans celui de ceux et celles qui n’ont jamais aussi bien porté leur nom : les parties prenantes.