Johan Aradan : “Tout est une question de curseur entre ouvrir ton produit pour faire de la viralité ou le fermer pour faire de l’argent”

En juillet 2015, Johan Aradan est embauché par Malt, la plateforme de mise en relation entre entreprises et freelances, en tant que 1er PM. 7 ans plus tard, devenu alors VP Product, il se lance dans l’entrepreneuriat avec Matcha, un outil destiné aux boîtes PLG. Un échec... qui lui a permis d'accumuler de nombreux apprentissages malgré tout.

⌛5 min de lecture

Bienvenue dans l'épisode 12 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Bonjour Johan. Pour resituer le contexte, peux-tu rappeler ce que faisait Matcha avant votre pivot ?

Johan Aradan : Nous connections les données d’usage d’un produit au CRM d’une entreprise pour construire des profils d’utilisateurs, selon des règles qui permettaient de détecter des opportunités business et d’identifier quels prospects ou clients devaient être contactés à un instant T par les commerciaux

Pour la petite histoire, cela vient d’un outil qu’on avait bâti en interne chez Malt quelques années auparavant, pour indiquer aux commerciaux les utilisateurs qui présentaient les meilleures opportunités business. Il faut savoir qu’on avait à l’époque des milliers d’interactions par semaine entre clients et freelances sur la plateforme et que le timing d’appel était critique. On avait mesuré qu’il y avait 4 fois plus de conversion si un commercial appelait un client le jour même de la publication de son annonce plutôt que 4 jours après. D’où la nécessité d’avoir un outil interne aussi pointu pour savoir qui appeler en priorité.

Néanmoins, on s’est rendu compte que c’était un marché compliqué, notamment du fait de la diversité des stacks données des entreprises ou le manque de maturité des équipes commerciales sur ces sujets en Europe. 

Quels enseignements retires-tu malgré tout de cette immersion dans le bain de l’écosystème et du fonctionnement PLG ?

J. A. : Le premier, c’est qu’il n’y a en réalité pas ou très peu de boîtes avec un modèle PLG et des millions d’utilisateurs en Europe. Autant aux Etats-Unis notre outil répondait à un besoin, autant ici, cela n’est pas encore assez développé. Et ce n’était pas dans nos plans de changer de vie et d’aller habiter de l’autre côté de l’Atlantique.

Le deuxième, qui est lié, c’est qu’en Europe, beaucoup de boîtes font de la PLG sans l’ADN PLG, qui est, si l’on résume, la viralité. Autrement dit, elles s’en servent comme d’un canal d’acquisition parmi d’autres. Elles rendent leur produit gratuit mais elles redirigent ensuite les utilisateurs vers des parcours avec des commerciaux de manière plus traditionnelle.

Enfin, je trouve qu’il y a beaucoup de fantasmes des PM et de la Tech autour de cette notion. En mode “Mon produit va se développer tout seul”. Dans la réalité, même des boîtes qui se lancent en PLG finissent par ajouter des commerciaux à un moment et c’est là où elles font le plus d’argent. Même si cela reste un excellent moyen de démarrer quand le sujet s’y prête bien selon moi.

“Chez Slack, ils s’étaient rendus compte qu’un utilisateur devenait actif et que son usage décollait une fois qu’il avait invité 3 personnes et envoyé 50 messages. Si tu fais payer les gens au bout de deux semaines, tu n’as pas le temps d’atteindre ces paliers.”

C’est-à-dire ? Dans quels cas une stratégie PLG semble la plus appropriée pour toi ?

J. A. : Ce n’est pas adapté à tous les business en effet. Je dirais que c’est particulièrement propice aux outils de productivité ou de communication par exemple, quand les utilisateurs peuvent trouver seuls de la valeur dans le circuit fermé de ton produit. Cela va aussi dépendre de la personnalité et des compétences de l’équipe fondatrice d’une boîte.

En fait, j’y vois deux intérêts stratégiques. Tout d’abord quand tu veux attaquer le marché des petites et moyennes entreprises. Les paniers moyens sont trop faibles pour justifier un contact avec l’équipe commerciale à chaque vente. Il y a même des boîtes qui qualifient leurs utilisateurs dès leur arrivée sur le produit et qui, s’ils sont trop petits, les dirigent vers une version PLG.