John Cutler : "Passer en PLG, c’est de la gestion de changement"

John Cutler, évangéliste produit et Coach chez Amplitude, la solution d’analytiques produit, est aux premières loges de l’essor du modèle PLG. Entrevue en mode prise de recul et conseils pratiques sans enfoncer des portes ouvertes. 

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Bienvenue dans l'épisode 6 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Il y a un débat aux États-Unis sur la Product-led Growth. Pour certaines personnes, il n’y a rien de nouveau derrière ce concept. Quel est ton avis ? 

John Cutler : C’est en effet une réaction amusante dans notre domaine. Dès qu’un concept apparaît, il y a toujours des gens qui disent qu’ils le faisaient depuis 20 ans ! C’est sûr que si on réduit la PLG à des principes comme l’expérimentation, le fait d’être centré clients, de penser les choses de bout en bout, de répondre aux besoins des utilisateurs finaux… Oui, il n’y a rien de nouveau.

Mais je pense qu’il est parfois important de mettre une étiquette globale sur les choses. Cela apporte une vertu pédagogique que les gens sous-estiment souvent. Cette étiquette aide par exemple à convaincre une personne de la direction. Tu vas lui dire : “Regarde, c’est un concept qui existe, je ne l’ai pas complètement inventé”. 

C’est un peu comme si tu emballes ensemble des idées pour les rendre plus accessibles. Ce qui permet ensuite d’ouvrir le débat sur les vraies questions que cela sous-entend : les compétences nécessaires, les activités à faire, l’organisation pour la porter, les résultats à en espérer…

En somme, le but n’est pas d’en faire une matière sur laquelle vont s’exprimer entre eux des experts mais plutôt que les entreprises puissent s'approprier les principes derrière l’étiquette. Regarde l’agilité : aujourd’hui, cela n’intéresse plus personne car les principes ont été intériorisés.

La PLG est-elle toujours en expansion aux États-Unis ?

J. C. : Oui. Comme toujours avec ce type d’approche, cela commence par un petit groupe puis cela devient de plus en plus populaire à mesure que cela s’étend au sein de différents segments d’entreprises qui se rendent compte qu’il est possible de travailler d’une autre manière.

Elles envoient alors leurs PM se former pour revitaliser leur modèle et ne pas subir l’arrivée de nouveaux concurrents. Tu es Adobe et tu vois un acteur comme Figma émerger, forcément, tu t’y intéresses !

Quelles sont les conditions qui permettent de se lancer ou de mener une transition vers un modèle PLG ?

J. C. : Tout d’abord, il y a des raisons naturelles inhérentes à ton produit. S’il y a des notions de partage ou de collaboration, il serait fou de ne pas utiliser une motion PLG pour se développer.

Autre cas : si tes clients sont des early adopters, comme des devs par exemple, qui ne veulent pas parler à un vendeur mais plutôt se débrouiller en autonomie pour accéder au produit. Là encore, c’est un signal suffisamment fort.

Il y a également des facteurs commerciaux propres à ton marché. Si tu constates que ton coût d’acquisition ou le temps pour qu’un client s’habitue à ton produit ne sont pas en phase avec les standards de ton industrie, autrement dit qu’il y a des frictions dans ton processus d’affaires, alors, tu ne survivras pas si tu n’adoptes pas cette nouvelle façon de travailler. La PLG peut ainsi être une manière de se réinventer pour réparer un élément qui est fondamentalement brisé dans ton modèle.

"Il ne faut pas négliger une chose en PLG : dans le monde réel, les données d’une entreprise sont souvent en foutoir ! "

Quelles sont, selon toi, les éléments primordiaux quand on essaie de devenir une organisation PLG ?

J. C. : La première, et c’est souvent une chose que les gens ne veulent pas entendre : tout changement dans votre modèle d’entreprise implique un changement organisationnel. Votre modèle est toujours le reflet de comment vous avez organisé vos équipes et vos ressources. Évidemment que ce n’est pas agréable d’avoir à en changer ! Donc premier élément à avoir en tête : passer en PLG, c’est de la gestion de changement et de la refonte de business model.