Les 4 caractéristiques majeures de la Product-led Growth (PLG)

Acquisition, rétention, monétisation, expansion : en Product-led Growth, le produit est le levier principal de chacune des grandes étapes du parcours client. Voyons ce que cela implique concrètement à travers le modèle de la "PLG flywheel".

⏳ 6 minutes de lecture pour comprendre les piliers de la PLG

Bienvenue dans l'épisode 2 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Les bases sont posées. Entrons dans le dur. Le fonds d’investissement OpenView et Bessemer Venture ont établi respectivement 11 et 10 principes caractéristiques de la PLG, similaires quoique pas tout à fait identiques.

Pour ne vexer personne, voici une sélection des 4 piliers qui nous semblent clés à retenir.

1. Un produit accessible en libre-service

Premier élément : l’acquisition. Dans un modèle Sales-Led Growth, la porte d’entrée d’une solution, ce sont les commerciaux.

En PLG, c’est le produit qui “auto-porte” cette logique d’attraction des utilisateurs et d'éducation à son fonctionnement. Le mot à retenir ici, c’est libre-service. Comme dans un buffet : c’est toi qui prend ton plateau, ton assiette, tes couverts et qui va te servir de manière autonome dans les plats. Sans intervention externe.

Concrètement, cela signifie qu’il faut porter attention à trois principes : 

Bâtir pour les utilisateurs finaux

C’est une évidence en B2C. Mais, en B2B, on a tous et toutes eu entre les mains des produits clairement construits pour plaire non pas aux utilisateurs finaux mais aux personnes décisionnaires de leur achat ! 

Sauf qu’en PLG, dans cette logique ascendante (ou bottom-up si tu préfères), ce sont les premiers qu’il faut attirer puis convaincre. Le produit doit donc être conçu pour eux et ils doivent pouvoir “essayer avant d’acheter”. Cela sous-entend une attention primordiale portée à l’UX mais aussi à la découvrabilité du produit. 

Réduire au maximum les barrières à l’entrée

Deuxième principe : enlever le plus de frictions possibles qui empêchent l’utilisation spontanée du produit. C’est pourquoi les produits en PLG fonctionnement généralement en : 

• Freemium : Une partie de ton produit est en libre accès gratuit tandis qu’une autre, selon l’usage ou certaines fonctionnalités “Premium”, n’est disponible que dans une version payante

• Free-Trial (ou essai gratuit) : L’intégralité de ton produit est en libre accès gratuit mais juste pendant une période limitée (généralement 15 jours ou 1 mois).

• Modèle open-source : Le code source de ton produit est accessible pour l’ensemble des utilisateurs afin qu’ils puissent l’étudier, l’utiliser voire le modifier.

Permettre la prise en main autonome des utilisateurs by design

Enfin, le produit doit attirer par lui-même les utilisateurs… mais aussi leur faire comprendre, par design, son fonctionnement. Afin d’éviter l’écueil du panier percé : tu attires plein d’utilisateurs car tu as bien expliqué ta valeur sur ta page d’accueil, mais la plupart ne reviennent pas après l’inscription… car ils ne comprennent rien à ton produit !

Si l’on reprend l’exemple du buffet, c’est un peu comme si tu mettais les fourchettes d’un côté, les assiettes de l’autre, les plats au milieu. Le bazar quoi. Alors que si tu mets les étapes les unes après les autres (plateau - assiette - verre / couverts - plats avec entrée puis plat puis dessert), avec des petites flèches qui vont bien et des indications visibles (“Stand végétarien”, “Cuisine du monde” etc.), le parcours sera fluide et agréable. Et donnera envie de revenir.

La phase d’onboarding est ainsi cruciale en PLG : tu ne peux compter que sur ton produit pour accueillir et intégrer tes nouveaux utilisateurs. Mais il ne faut pas se limiter à cette dernière. Il faut aussi investir sur :

• Une documentation claire et facile d’accès (surtout si tu es sur un produit technique)

• Des processus de réponses aux questions des utilisateurs efficaces. Par exemple une solide section “aide” ou “questions/réponses”, un forum communautaire, un chatbot qui apporte un accompagnement vraiment pertinent voire une facilité à contacter le service client (si c’est pour aider à la collecte des feedbacks et l’amélioration du produit ! Sinon, tu ne pourras pas passer à l’échelle efficacement).

En somme, tout doit être fait pour enlever les barrières, les distractions et les frictions dans l’expérience du produit afin de répondre immédiatement aux besoins des utilisateurs. Et démontrer le plus rapidement possible la valeur de ton produit… comme on va le voir dans le point suivant.

2. Un produit qui apporte une valeur significative instantanément et gratuitement

Deuxième élément : la rétention (ou fidélisation, si tu trouves que ça fait trop carcéral). Comment faire en sorte que les utilisateurs qui arrivent sur ton produit y reviennent après l’avoir utilisé ? Réponse : en répondant à leur besoin et en leur apportant de la valeur le plus rapidement possible.

C’est le cas de tous les produits, notamment pour le grand public, nous diras-tu. Certes. À la nuance près qu’en PLG le moment “waouh” (celui où tu te dis dans ton for intérieur “Trop bien ce produit !”) doit théoriquement arriver avant que l’utilisateur n’ait sorti sa carte de crédit. Pour des raisons de viralité, on le verra dans le 4e élément.

En PLG, un des indicateurs phares est le Time To Value (TTV), c’est-à-dire le moment où l’utilisateur expérimente concrètement la valeur que le produit va lui apporter dans son quotidien. Plus il est court, mieux c’est. 

Il peut aussi être dissocié en étapes intermédiaires pour des produits plus complexes : temps pour déployer le produit, temps pour comprendre le fonctionnement du produit, temps pour partager le produit à d’autres utilisateurs etc.

Tu vas le voir dans les pages dédiées à la mise en pratique (chapitre 3), toute la difficulté ici est de trouver le juste milieu entre donner suffisamment de valeur gratuitement… et justifier l’intérêt de passer à un mode payant ! Ce qui nous amène naturellement à la partie suivante.

3. Un modèle de prix transparent basé sur la valeur apportée

Troisième élément : la monétisation. Oui, car il faut bien vivre. La subtilité, on l’a vu, est d’arriver à ce que les utilisateurs viennent naturellement à s’engager sur le chemin du paiement, tellement ils perçoivent la valeur que va leur apporter cette version améliorée du produit.

Pour les puristes de la PLG, ce cheminement doit se faire sans intervention humaine. Une fois encore, les utilisateurs doivent pouvoir se débrouiller par eux-mêmes, juste grâce au produit. Mais bon, dans la vraie vie, des petits coups de pouce extérieurs bien ciblés sont souvent profitables… 

Trois principes sont à signaler dans cette section : 

La transparence du pricing

Dès l’inscription, les utilisateurs doivent pouvoir savoir ce qui les attend autant avec la version gratuite que payante. Rien ne sert en effet d’attirer des personnes qui, d’emblée, n’auront pas les moyens de passer au plan monétisé. Cela peut provoquer de la déception de leur côté et des coûts inutiles pour toi (serveur, support…).

La clarté du pricing

C’est bête mais si l’utilisateur ne comprend pas rapidement sur quoi repose l’évolution de ton modèle de prix, il va être méfiant. Au mieux, il passera par ton service client pour avoir des explications complémentaires. Au pire, il restera en gratuit voire ira ailleurs.

Donc merci mais non merci les pricing en progression non linéaire et avec des dizaines de variables qui changent d’un plan à l’autre.

Un pricing basé sur la valeur apportée

Généralement, les modèles qui reposent sur l’usage se marient bien avec une stratégie en PLG. L’utilisateur peut ainsi commencer (gratuitement) à percevoir à petite échelle la valeur du produit et, plus il va monter en puissance dessus, plus cette dernière sera importante et se justifiera financièrement.

Il peut s’agir : 

• d’unités de valeur clé dans le produit (le nombre d’emails envoyés dans les solutions de mailing Mailchimp ou Sendinblue, le nombre d’automatisations dans Zapier…),

• de fonctionnalités supplémentaires (Linkedin Premium permet d’envoyer des messages à des personnes avec qui tu n’es pas connecté, le moteur de recherche est plus puissant et tu peux voir qui a vu ton profil)

• du nombre d’utilisateurs pouvant collaborer (comme sur Notion)

• ou d’une amélioration de l’expérience utilisateur (absence de publicité sur Spotify ou Netflix)

Bon, un livre entier pourrait être écrit sur les stratégies de pricing… Ce n’est pas le but, d’autant que c’est loin d’être une spécificité de la PLG. A l’inverse du point suivant.

“En PLG, ton produit est ta stratégie go to market”

4. Une expansion qui repose sur des boucles de viralité

Quatrième élément : l’expansion. Voici sûrement l’un des éléments les plus importants et les plus différenciants du modèle PLG. Assurément l’un des plus difficiles à mettre en place aussi. L’idée : faire de tes utilisateurs les premiers prescripteurs et canaux d’acquisition de ton produit… par le produit lui-même. 

Du bouche-à-oreille, certes, mais intégré comme une extension naturelle de ton produit. Là encore, comme tu ne peux pas compter sur une intervention humaine pour nourrir ton acquisition, tu dois miser sur ton produit pour remplir cette mission.

Autrement dit, en PLG, les stratégies produit et marketing voire commerciales ne sont plus dissociées en silos mais forment une seule et même action de l’entreprise. On y reviendra plus tard mais cela se traduit par un changement d’organisation profond (et clairement déstabilisant).

Creusons le sujet en s’intéressant à ses piliers : 

1) Les Growth loops (boucles de croissance)

Citons ici un des articles de référence sur le sujet de Brian Balfour, le président fondateur de Reforge, la plateforme de développement de carrière des pros de la tech : Growth loops are the new funnels (les boucles de croissance sont les nouveaux entonnoirs d’achat). 

Selon lui, le célèbre entonnoir AARRR (Acquisition - Activation - Rétention - Revenu - Referral), a le défaut d’avoir une vue trop “micro” et ainsi de créer des silos stratégiques et fonctionnels. Pour faire simple, le marketing s’occupe de l’acquisition, le produit de la rétention et, en B2B, les commerciaux du revenu. Chaque équipe s’intéresse à un indicateur de succès propre à sa position dans l’entonnoir, ce qui peut provoquer des décisions favorables pour elle au détriment des autres. 

Exemple : le marketing va rincer large en termes de publicité pour faire venir un maximum d’utilisateurs et atteindre ses objectifs d’acquisition… mais ces derniers seront moins ciblés, donc cela se traduira par une moindre activation puis rétention. Et indubitablement par un “Vous êtes des nulos au produit, on vous amène des gens et vous les laissez tous partir”. Classique.

“Les produits qui connaissent la croissance la plus rapide sont mieux représentés par un système de boucles plutôt que d'entonnoirs”, conclut Brian Balfour. Explication : dans une boucle, l’output de l’entonnoir (ce qui se trouve à la sortie) est réintégré en input (à l’entrée).

Un des nouveaux défis aujourd’hui des Product Managers (et notamment des Growth Product Managers) est d’identifier et de favoriser ces boucles. La complexité -et le charme- de cette mission est de comprendre les mécanismes qui sous-tendent cette boucle et les façons “d’amorcer la pompe”.

Exemple d’une growth loop pour un outil de sondage en ligne, type SurveyMonkey ou Typeform. Un utilisateur crée un questionnaire et, pour avoir le maximum de réponses, va prendre à sa charge l’effort de le diffuser le plus amplement possible à d’autres personnes. Ces dernières vont le remplir et, à la fin, le produit va leur proposer “Tu as fini le questionnaire. Est-ce que tu as besoin toi aussi de faire des sondages en ligne avec [Nom du produit] ?”. Et hop, c’est reparti pour la boucle suivante.

La logique est la même pour les plateformes de financement participatif. Idem pour l’outil de prise de RDV en ligne Calendly. Ou pour les playlists de Spotify ou de Deezer : tu crées une liste de musique, tu la partages à tes proches pour qu’ils l’écoutent sur la plateforme en question et le produit va les accompagner pour que, eux aussi, fassent leur propre playlist ensuite.

Un petit jeu à faire : trouver la ou les boucles de viralité des bons produits en PLG. Tu verras, ils en ont tous au moins une !

2) Les intérêts composés

Cette notion, qui nous vient du domaine financier, est en fait l’explication de la puissance d’une boucle de croissance.

Quand ton banquier parle des intérêts composés de ton livret A, il veut dire que le capital de départ que tu as placé te rapporte tous les ans des intérêts. Ces derniers sont incorporés ensuite à ton capital l’année suivante. Mécaniquement, les intérêts vont ainsi porter sur un capital de plus en plus important et seront donc de plus en plus élevés dans le temps. Ton épargne va suivre une courbe exponentielle.

C’est pareil pour la growth loop d’un produit ! Ta base d’utilisateurs (= ton capital) va en amener de nouveaux (= les intérêts) qui vont s’ajouter à ta base qui vont en amener de nouveaux etc. Un passage à l’échelle organique sans nécessité de réalimenter sans cesse l'entonnoir par des campagnes marketing ou des actions commerciales. Dans un modèle PLG théorique pur du moins.