T’es allé voir quoi à la Cinémathèque le 18 octobre dernier ? La Conf School of Product ! C’est en effet dans ce temple du 7e art, à l’orée du parc de Bercy, à Paris, que s’est tenue la 5e édition de cette grand-messe du Product Management en France (avec La Product Conf) dont Le Ticket était partenaire.
⌛ 13 minutes de lecture sans voisin qui fait du bruit avec ses popcorns (sucrés bien sûr)
📩 Article issu du Ticket n°047
500 participants, 3 salles (obscures) de conférence et une vingtaine d’orateurs et d’oratrices, dont la figure tutélaire du Product Management, Marty Cagan. Bravant les grèves et la pénurie d’essence, l’auteur des ouvrages de référence Inspired et Empowered a enchaîné les selfies et proposé une intervention clairvoyante et incisive, comme à son habitude.
On vous en propose une synthèse dans ce résumé en 7 points de la journée, certes parcellaire – nous n’avons bien entendu pas pu assister à tout le programme, mais qui, on l’espère, fera office d’invitation à visionner les rediffusions, disponibles d’ici les prochaines semaines.
Bien installé·e ? Popcorn sur les genoux ? Chuuuuuuut, ça commence !
1. La bonne surprise : la place accordée au produit responsable !
Il n’y a pas simplement eu une conf’ dans un coin pour faire genre, mais bien une verticale entière dédiée au sujet tout au long de la journée.
L’occasion d’entendre les témoignages de :
- Marion Debonnaire et Alexandre Mac, PM au service de l’impact social au sein de l’association Entourage qui aide les personnes isolées en précarité (ou comment faire de la discovery avec des sans-abri)
- Alexis Nicolas, consultant chez Octo qui fait la distinction entre produits responsables et… souhaitables. Pointu et passionnant.
- Jeanne Latil Flamme, head of Product chez Phenix, qui tente de résoudre le gaspillage alimentaire avec les outils de la “startup nation” (et qui nous avait parlé de leur roadmap à impact dans le Ticket N°033)
- de Jeanne Gazanion, Head of Product de Lydia, qui nous a raconté les coulisses du MVP de Lydia Vert, une offre de banque éthique (Tu savais que notre argent représente notre 1er poste d’émission de CO2 ?!)
Ou encore de l’universitaire entrepreneur Christophe Sempels qui nous a parlé d’économie régénérative, notamment quand on fait un produit non lié au vivant.
On a particulièrement aimé son exemple du modèle économique du lave-linge : imagine qu’on passe à un système en LLaaS (“lave-linge as a service”), avec une facturation non pas à la vente d’appareils mais à un loyer d’usage voire à la tonne de linge lavé. Il est fort probable qu’on aurait des modèles aussi résistants dans le temps que ceux de nos parents / grands-parents (il serait dans l’intérêt des fabricants d’avoir des appareils durables). Et que nous, en tant que consommateurs, on chercherait à les utiliser le plus efficacement possible.
Bref, beaucoup de matières à réflexion qui changent de la traditionnelle photo en haute définition ou de la vidéo en auto-play à proscrire de son site.
2. Le coup de cœur artistique : pour la DA de la School of Product !
On savait que l’équipe d’orga (Benext, membre de Octo désormais) était bien branchée Star Wars, Batman, ou Retour vers le futur. Il n’y a qu’à regarder la décoration du “Vaisseau”, leur bureau. Sans compter la référence à Frankenstein en logo de la School of Product.
Mais, étant à la cinémathèque pour cette édition, elle a décidé de jouer à fond sur les codes du 7ème art façon product. Ce qui donne ces affiches de blockbuster à la sauce PM en version cartes postales très réussies.
3. La conf’ à ne pas rater : celle de Marty Cagan !
Bon, OK, on n’est pas originaux et on va se faire traiter de groupies… Mais quand Dieu livre ses 10 commandements du produit, on écoute et on s’instruit.
Blague à part, ce qui est bien avec le fondateur du Silicon Valley Product Group, c’est qu’il n’est pas du genre à enfoncer des portes ouvertes. Sa conférence portait sur les 10 idées reçues qui font la différence entre les meilleurs produits et le reste. Et bien ces dernières sont quasiment toutes des phrases qu’on peut voir se balader sporadiquement sur les réseaux de personal branding.
Les voir être battues en brèche, parfois pour juste apporter une subtilité essentielle, avait quelque chose d’extrêmement stimulant. D’autant plus avec la verve, les qualités de pédagogue et l’absence de langue de bois de Marty. C’est parfois un peu idéaliste et radical. Mais c’est volontaire : rappeler les grands principes produit pour tendre vers le divin.
Idée reçue N°1 : Tu dois résoudre un problème que personne n’a résolu auparavant
Si tu penses que c’est ton boulot de PM, et bien tu te trompes d’après Marty ! Ce dernier l’illustre d’ailleurs avec une innovation française : le Minitel, “un produit très ambitieux et courageux”. Rangé toutefois au rayon des vieilleries aujourd’hui.
Son point : les boîtes qui réussissent s’attaquent à des problèmes anciens… mais elles apportent une bien meilleure solution !
La réaction de certains investisseurs quand Google s’est lancé ? “Mais vous êtes fous d’aller sur ce marché où il y a déjà tant d’entreprises !” (en l’occurrence Alta Vista, Yahoo, Lycos etc.)
Idée reçue N°2 : Tu dois passer autant de temps que possible à comprendre ton problème
Celle-ci est subtile voire un peu casse-gueule. On entend couramment qu’il faut tomber amoureux de son problème et pas de son idée/sa solution. Marty Cagan ne semble pas remettre en cause ce principe (il cite même cette phrase en 5ème idée reçue).
L’enjeu se situe plutôt ici dans la notion de temps qui y est consacré dans la phase de Discovery. Autrement dit, il faut bien entendu comprendre le problème à résoudre… mais il ne faut pas non plus y passer des plombes ! On a toujours une échéance (la tréso de sa startup, la patience de son ou sa manager…).
La définition du problème n’est que la moitié du chemin. L’autre, c’est la recherche de la solution.
“C’est elle qui va vraiment faire la différence auprès des consommateurs donc c’est ici qu’il faut investir la majorité de son temps”, assure Marty.
Idée reçue N°3 : Tu dois être un·e expert·e dans ton domaine
Attention, canardage en vue : “SAP, Oracle Finance et même Workday… Franchement, malgré tout leur succès, ce ne sont vraiment pas de bons produits !”, balance Marty. Le problème selon lui ? Croire qu’il faut embaucher des PM de son domaine d’activité pour réussir.
Et de citer le leader produit (Yahoo!, Google, Twitter, Stripe) Shreyas Doshi : “La véritable expertise du domaine est la connaissance du domaine sans le dogme du domaine”.
La dernière grande innovation dans le monde bancaire, le paiement en plusieurs fois (Klarna, Alma etc.) n’est par exemple pas sorti de la tête de spécialistes en crédit.
“Mieux vaut recruter des personnes qui apprennent vite. Sachant que se familiariser avec un domaine d’expertise prend deux à trois mois généralement…” conclut Marty.
Idée reçue N°4 : Tu dois écouter tes utilisateurs
Celle-là, on l’aime beaucoup car elle va à l’encontre de bien des poncifs entendus fréquemment. En grand adepte de name dropping (trop ? → oh on blasphème !), Marty cite Jeff le spationaute : “Aucun consommateur n’a jamais demandé à Amazon de créer le programme Prime”.
Pour le dire avec les mots de l’ex VP Product de Netscape et eBay : “Les consommateurs ne savent pas ce qui est possible de faire. Nous [les PM], oui. C’est pour cela qu’il est impossible de leur demander la solution que vous devez construire.”
On en revient à la raison d’être même du product management : répondre à un problème utilisateur par le biais d’une solution faisable, utilisable et rentable.
“Votre job est d’inventer des super solutions au nom des consommateurs. Vous aurez beau mener 100 focus group, vous n’aurez jamais un iPhone qui en ressortira”.
Idée reçue N°5 : Tu dois t’engager dans une solution et itérer ensuite jusqu’au succès
Marty cite un entrepreneur qui a passé 3 ans à essayer de résoudre un problème en itérant en continu sur une solution. Bien ? Non, une erreur selon lui ! “On a plus de chances de réussir en testant plusieurs solutions qu’une seule. D’ailleurs, chercher à résoudre un problème, cela s’appelle tout simplement la discovery. Parfois on doit améliorer sa solution. Parfois, on doit changer d’approche”.
Pour éviter de tomber dans ce piège que l’on pourrait nommer “l’acharnement des concepteurs”, il recommande d’utiliser l’Opportunity Solution Trees, modèle popularisé par Teresa Torres. Une façon – très simple – d’avoir d’emblée un état d’esprit orienté problème et d’admettre qu’il y a plusieurs façons possibles de le régler.
Idée reçue N°6 : Tu as besoin de Product Owners
Bon, celle-là, on l’a déjà entendue jusqu’à plus soif (cf notre interview avec Marty Cagan en décembre 2020). PO, c’est un rôle, pas un job. OK.
L’origine de cette déformation, particulièrement notable en Europe, selon lui ? L’application de l’agilité. “Je n’ai rien contre le manifeste Agile, ce sont de bons principes. Le problème, c’est que des “process people” en ont pris le contrôle et ce sont eux qui ont formé les PO alors que ce ne sont pas des gens du produit”.
Avant de porter le coup de grâce :
“Entre des équipes agiles qui mettent en production une fois par trimestre ou par mois et Amazon qui le fait plusieurs fois par semaine, à votre avis, qui sont les plus agiles ?”
Notons au passage ce petit tacle à la carotide pour SAFe : “Ce n’est pas de l’agile, c’est du marketing. Pas une seule bonne entreprise produit ne l’utilise. Si c’est le cas de la vôtre… il faut aller en trouver une autre !”.
Idée reçue N°7 : Tu dois venir avec des idées de produit innovantes
Moins originale celle-ci. Les idées ne sont que le début du travail. Le produit doit plus se baser sur la discovery et l’itération rapide afin de valider ses hypothèses.
Idée reçue N°8 : Tu as besoin que les ingés se concentrent sur leur code
Allez une petite citation de Steve Jobs qui va bien : “Cela n’a aucun sens d’embaucher des gens intelligents et de leur dire quoi faire ; nous embauchons des gens intelligents pour qu’ils puissent nous dire quoi faire. »
Autrement dit, les dev’ ne doivent être seulement cantonnés au “build”. “Le pire, c’est quand ils ne sont même pas salariés de l’entreprise. Si votre entreprise externalise ses ingénieurs, alors elle ne peut pas faire sérieusement du produit », assène Marty.
D’après lui, les innovations doivent venir des ingés.
“S’ils découvrent vos idées produit pour la première fois pendant votre sprint planning, alors c’est que vous avez totalement échoué. C’est à l’opposé de ce que font les bonnes entreprises.”
Marty va plus loin : si les dev’ ne sont pas d’accord avec ce qui va être construit 1) c’est qu’il s’agit souvent d’une idée stupide ou 2) que les PM ne leur ont pas expliqué les raisons de le faire. “On ne demande pas aux équipes de construire, on leur demande de croire à ce qu’elles vont construire”.
Idée reçue N°9 : Tu dois te concentrer sur la conception d’un produit que les consommateurs vont aimer
Hum… où est le problème dans cette phrase qui semble couler de source ? “Ce n’est que la moitié de l’équation !” répond Marty. Explication : le fameux product market fit (adéquation produit / marché), c’est s’intéresser au côté produit. Mais il faut aussi prêter attention au côté marché.
C’est-à-dire qu’il faut créer un produit que les consommateurs vont aimer. OK. Mais aussi qu’ils vont trouver. On parle ici de la stratégie de mise en marché (go to market si tu préfères) : le channel market fit (dont on parle en longueur dans ce podcast sur Alan Baby), la notoriété, la compréhension de ce que tu fais, la possibilité de tester puis d’acheter le produit… Voici ce que l’on appelle le Go to Market Path. Et il est tout aussi important que la construction de ton produit.
Idée reçue N°10 : Tu as besoin de personnes qui s’occupent des process pour faire croître ton entreprise
Marty cite ici deux types d’entreprise :
- Les “Day 1 company” : peu importe leur taille, elles fonctionnent comme des startups en prenant soin de leurs consommateurs et aboutissent à des solutions qu’ils adorent
- Les “Day 2 company” : régies par la bureaucratie où chaque action est d’une lourdeur qu’on en vient à vite baisser les bras. Le cauchemar de beaucoup de leaders, pas seulement dans le produit.
Exemple avec IBM qui a totalement perdu son mojo… en se vautrant dans les process !
“Plus l’entreprise grandit et plus il devient facile de faire des process la nouvelle façon de penser. Alors que ça devrait toujours être le produit”, avertit Marty.
Qui conclut : le jour où des product people travaillent pour des process people, cela veut dire qu’il est temps de quitter son entreprise. Pas de demi-mesure. Jamais.
4. La phrase entendue en off
Une participante dans la queue du déjeuner : “Là-bas, c’est le sacré” (en pointant son doigt en direction de la conf’ de Marty Cagan qui venait de se terminer).
Avant de se reprendre : “Euh… c’est le sucré !” (en pointant en fait le buffet des desserts).
Nous, ça nous a fait rire (on est bon public).
5. La slide
Les 4 éléments d’une bonne vision produit selon Eric Marillet, le directeur expérience client et interfaces digitales d’Orange ? Les voici :
Dans son intervention, le leader d’Orange Grand Public a mis le doigt sur une grande difficulté de gestion, lui qui est responsable d’une quarantaine d’équipes agiles et d’une centaine de designers : comment véhiculer à la fois une vision de court terme (les réalisations du prochain trimestre) et de long terme (l’évolution du produit d’ici les 3 prochaines années) ?
Pour la première, il a avoué fonctionner avec SAFe (merci Marty d’avoir savonné la planche au préalable). Pour la deuxième, il a raconté la “vision design” sur laquelle son équipe avait travaillé ces 7 derniers mois (en parallèle de leurs activités).
Concrètement, ces derniers ont établi une quinzaine de scénarios d’ici à 2025 et ont conçu une centaine de maquettes, en s’appuyant sur des interviews utilisateurs. A l’image d’un concept car automobile, cette vision est tangible (Eric avait l’application sur ton téléphone) donc permet d’expérimenter le futur du produit. Mais reste jetable, au sens où elle donne juste une direction à suivre.
Un bon exercice pour les product leaders qui se posent justement la question de leur vision produit.
Pour celles et ceux que cela intéresse, on recommande aussi de visionner la conf’ de Julien Meraud, Chief Product & Sales Officer chez Doctolib. Ce dernier, 7e employé d’une boîte qui en compte aujourd’hui 2 800, a concédé avoir enfin procédé à ce travail de vision produit, près d’une dizaine d’années après la création de la plateforme de réservation de RDV médicaux.
6. L’info inutile
Notre Ticket de vestiaire : 275. On s’en fout ? Complètement.
(Oui, on fait partie de ces gens qui prennent encore en photo leur numéro de vestiaire aux conf comme s’ils étaient en boîte)
7. La conf’ qui amène ailleurs que le product management
Concluons cette journée par un pas de côté en direction de la fiction. Logique dans ce temple du cinéma.
L’orga de la School of Product a en effet eu la lumineuse idée d’inviter en baisser de rideau Cédric Salmon, scénariste de séries et fondateur de High Concept, une boîte de “script doctoring” qui aide les producteurs de contenu à industrialiser leur storytelling.
L’objet de sa conf ? Démystifier les secrets d’Hollywood, qui a créé un modèle d’écriture afin de réduire le temps de développement des productions.
“Autant dire que je vais vous pourrir vos prochaines séries”, lance-t-il. Arrête-toi donc ici si tu ne veux pas être victime de divulgâchage. Même si on ne va pas tout révéler quand même (on t’invite à visionner cette conf’ qui se regarde comme un bon film bien accrocheur !)
Secret N°1 : Identifier des thèmes universels qui touchent les gens
Pour Cédric Salmon, il existe 18 genres universels (drame, conte, mystère etc.), 3 grandes typologies d’enjeux (trouver un sens à sa vie, survivre dans la société et mourir pour une cause) et… des thèmes basés sur notre culture helleno-christianique (les héros, l’ancien et nouveau testament).
La réussite d’Hollywood tient ainsi à sa faculté à avoir réussi à “laïciser la fiction”. Qui avait déjà fait le rapprochement entre la vie de E.T. et celle de Jésus ?
Secret N°2 : Donner l’illusion que l’intrigue évolue (alors que c’est la même histoire qui est racontée constamment dans les épisodes d’une série).
Comment réussir à fidéliser (manière polie de parler d’addiction en réalité) ses spectateurs ? Réponse : en répétant les choses qu’ils aiment. Mais sans qu’ils s’en rendent compte.
Si, dans un film, on a affaire “au voyage d’un héros” dont on suit l’évolution, cette narration comporte une limite pour une série. “Il est impossible de rendre accro à une chose qui évolue. On ne rend pas accro à une cigarette qui n’a jamais le même goût,” précise le scénariste.
Le savoir-faire des show-runner (= les responsables d’écriture des séries) va donc être de dérouler une histoire identique… sans que l’on s’en rende compte.
Exemple avec Breaking Bad. La “licence” originale de cette série ? Son personnage principal, Walter White, doit monter les échelons du crime, sans arme à feu, en utilisant ses compétences de chimiste. Episode 1 : il fabrique une bombe avec des produits chimiques. Episode 2 : il fait disparaître un corps avec des produits chimiques. Episode 5 : il fabrique un électro-aimant pour effacer des données.
“En fait, Breaking Bad, c’est McGyver dans le crime avec de la chimie. Vous me trouvez le McGyver de la semaine et vous avez votre épisode”, résume Cédric Salmon. Voilà comment produire des centaines d’heures de fiction facilement.
Secret N°3 : Le succès d’une série tient à son degré de “pitchabilité”
L’oral tient une grande part dans la viralité d’une œuvre. En résumé, il faut que le pitch que l’auteur d’une série va faire au producteur soit, ensuite, celui qui sera utilisé par les spectateurs auprès de leurs proches.
Soit ces derniers vont avoir envie de la regarder pour “les valeurs de production” (qui réalise ? Qui joue dedans ?). Soit pour le “high concept”, c’est-à-dire la facilité à en parler succinctement.
Comment ? Par exemple en faisant une révélation sur un monde plus magique que la réalité (Matrix), en traitant des coulisses d’un univers intéressant (Top Gun) ou en ajoutant un “twist”, c’est-à-dire en recyclant une histoire universelle avec un angle différent (Dr House et Sherlock Holmes racontent exactement la même histoire à la différence d’un élément : le coupable du médecin misanthrope est la maladie).
On ne pourra plus jamais regarder une série comme avant désormais…
THE END
Voilà, la lumière revient déjà, et le film est terminé. Tu peux te lever de ton strapontin et faire le meilleur usage de ce que tu viens d’apprendre de cette toile ! (les autres vidéos des confs sont dispos ici si besoin)
