Définition - La Product-led Growth (PLG), c’est quoi ?

Qu'est-ce que la Product-led Growth, plus communément appelée PLG ? On t'explique l'histoire derrière cette stratégie en pleine émergence et ses attributs.

⏳ 5 minutes de lecture pour poser les bases de la PLG

Bienvenue dans l'épisode 1 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Product-Led Growth - [prod-uhkt, led, grohth] - n. m. / f. - 2016 Modèle de croissance d’une entreprise dans lequel le produit est le moyen privilégié d’acquisition, de monétisation, de fidélisation et d’expansion.  « Salut, je suis en PLG. C’est toujours mieux que d’être en PLS »

Commençons par nous attaquer à la compréhension du concept. Comme tu l’auras compris dans la définition, la PLG est une stratégie globale de go-to-market qui place le produit en première ligne à toutes les étapes du parcours des utilisateurs.

Regardons tout d’abord les tendances qui sous-tendent son apparition, avant de nous intéresser à ses piliers caractéristiques.

Brève histoire de la Product-led Growth (PLG)

Petit rappel historique afin de mieux connaître son origine. Pour ce faire, nous avons repris la chronologie des grandes tendances établies par OpenView, le fonds d’investissement américain à l’origine du terme Product-Led Growth. Très clairement la référence sur ce sujet. 

Années 1980-1990 : L’ère des directions des systèmes d’info

La fameuse époque des coupes mulets et de l’informatique vendue sur disquette ou CD-Rom, à des prix souvent salés. Dans l’univers professionnel, on parle ici de “Sales-led Growth”, les commerciaux sont en effet aux avant-postes pour convaincre les directions IT de “posséder” leur solution de manière perpétuelle.

Les moins jeunes d'entre nous se rappelleront ainsi qu’il fut un temps où les licences de la suite Office (Word, Excel, Powerpoint) se vendaient dans des petites boîtes en carton rectangulaires. Antiquité.

Années 2000 : L’ère des directions non techniques et du Cloud

Émergent ensuite les SaaS (Software as a service), symbolisé par le développement fulgurant de Salesforce. Les coûts de développement s’effondrent et il devient possible de construire, maintenir et faire évoluer en continu une seule base de code informatique pour l’ensemble de ses clients.

Conséquence : plus la peine d’acheter un logiciel hors de prix, il est possible de le “louer” pour une partie seulement du coût.

Dans l’univers professionnel, les commerciaux sont toujours dans le jeu mais le marketing acquiert une place prépondérante. Le “Marketing-led Growth” devient un modèle de distribution privilégié. 

Les clients changent également : ces solutions sont désormais choisies par des responsables non techniques.

Années 2010-2020 : L’ère des utilisateurs finaux et des solutions intégrées

Puis vient l’essor des API (interface de programmation applicative), de l’intelligence artificielle et des logiques d’automatisation des workflow, matérialisées par la montée en puissance du No/Low-Code. Nouvelle phase d’efficience et d’économie dans le développement : plus besoin de coder tout un programme de A à Z. Les outils sont intégrés les uns aux autres.

Après la possession et la location, place à l’usage. Une phase marquée, là encore, par une évolution du profil des acheteurs dans le monde pro. On parle de logique “bottom-up”, autrement dit d’utilisateurs finaux qui vont influencer leurs responsables pour s’outiller avec telle ou telle solution. Les acheteurs suivent les utilisateurs.

La question, pour ces derniers, est moins “Comment ce produit va aider à améliorer les résultats de mon entreprise ?” mais plutôt “Comment se produit va m’aider dans mon quotidien ?”. Les questions d’expérience utilisateur (UX) deviennent majeures.

Coucou alors la Product-Led Growth ! Bienvenue dans l’ère des Slack, Zoom, Calendly, Dropbox… Mais aussi des Linkedin, Skype ou encore Spotify qui s’adressent, par définition, aux utilisateurs finaux, et ont ainsi été PLG par nature avant l’heure.

La popularisation de l’expression PLG vient d’ailleurs directement d’un mouvement latent de “consumerization”, c’est-à-dire d’inspiration des codes du B2C (le marché grand public) de la part du B2B (le marché des pros).

Voire de passerelle entre les deux. Pensons aux solutions de stockage en ligne Dropbox ou Google Drive : une bonne partie de leur succès vient du fait que leurs clients en entreprise… étaient aussi utilisateurs du produit dans leur vie personnelle. 

N’oublions pas qu’avant d’être des professionnels, nous sommes en effet avant tout des utilisateurs finaux. Pour le dire sommairement, on ne comprend plus pourquoi on doit utiliser au boulot des outils à l’interface toute pourrie alors que dans notre vie quotidienne, on est habitué à des expériences fluides.

Voici pour le contexte global. Certes un peu théorique, mais cela reste utile pour percevoir les grandes tendances qui sous-tendent l’apparition du concept de PLG. Au passage, précisons qu’il faut plus voir ces ères comme des chevauchements plutôt que comme des étapes successives bien distinctes entre elles. 

Aujourd’hui, Sales-led Growth, Marketing-led Growth et Product-led growth cohabitent en tant que stratégies d’entreprise. Ironie de l’histoire : Salesforce, le parangon de l’ère MLG, a racheté (28 Mds $ !) fin 2020 celui de l’ère PLG : Slack. Un mariage compliqué a priori…

La petite histoire derrière l’invention de l’expression Product-Led Growth

Blake Bartlett. Il a une longue crinière brune, il a grandi à San Diego (Californie), il est associé du fonds d’investissement tech OpenView et… il a inventé le terme PLG ! Dans un article, il raconte cette genèse.  

Dans les années 2010, le marché du logiciel pro se répartit très sommairement entre deux gagnants. Celui du segment des grandes entreprises et celui du segment des petites et moyennes entreprises. Une boîte dans laquelle il investit va remettre en cause cette dualité : Optimizely, spécialisée dans les tests A/B. Elle arrive à convaincre tous ces segments à la fois, y compris les freelances et les particuliers !

Sa page d’accueil ? Une simple barre pour indiquer l’url d’un site. Et, en un clic, il est possible d’en modifier le graphisme. Effet Wahou garanti instantanément ! En 2013, Blake signe l’article “Le product market fit n’est pas suffisant”, dans lequel il insiste sur l’importance du produit en tant que 1er atout marketing d’une entreprise.

Il investit ensuite dans des entreprises (Datadog, Expensify, Calendly) qui “ne dépensent pas de l’argent pour faire de l’argent” mais qui croissent naturellement grâce à leurs utilisateurs finaux. Ce qui le pousse à essayer de comprendre ce que ces entreprises ont de si spécifique. Et de créer un mot pour les caractériser.

Il commence par le terme user-focused Go-to-Market (stratégie de mise sur le marché centrée sur les utilisateurs). Sans conviction (on le comprend). Il couche ensuite sur le papier une centaine d’expressions. Celle qui ressort ? Product-led Growth. Pourquoi ? “Parce qu’elle sonne bien”.

Pour l’anecdote, il la teste la première fois le 6 mai 2016 auprès d’un entrepreneur. Puis la diffuse lors de conférences ou de podcasts dans lesquels il est invité, à l’image d’un comique qui écume les petites scènes pour tester ses blagues. Bien relayé ensuite par ses collègues d’OpenView… puis par d’autres conférenciers qui se l’approprient petit à petit.

Et voilà comment, chemin faisant, l’expression s’est répandue comme une traînée de poudre. Au point d’arriver aujourd’hui au cœur de ce guide du Ticket…

Sales-led Growth / Product-led Growth : La différence entre ces stratégies

Bien entendu, on ne parlait pas de SLG ou de MLG dans les années 80 ou 2000. Chaque époque a son vocable et l’histoire se réécrit souvent avec les termes du moment. Tu l’auras compris, la PLG est une stratégie d’entreprise qui prend encore plus de sens quand elle est mise en regard avec ces autres modèles de développement. D’où ce rappel historique préalable.

Déjà, il y a bien une chose à garder en tête : on ne traite pas de ce sujet comme des puristes mais comme des pragmatiques. Dit autrement, il est possible d’enclencher plusieurs “motions” en même temps. Slack et Canva ont démarré en PLG et ont ajouté la dimension SLG plus tard dans leur développement. Les entreprises Hubspot et GitLab ont fait le cheminement inverse. Comme à chaque fois en stratégie : le contexte doit primer sur les grands principes.