Thibaud Elzière dans le podcast Clef de Voûte : “Ce qui fait la différence, c’est moins le produit que la distribution et la capacité à vendre”

Timothé Frin a reçu un ponte dans son podcast Clef de Voûte : Thibaud Elzière, le multi-entrepreneur derrière le startup studio Hexa (ex eFounders), à l’origine notamment des licornes Aircall, Spendesk et Front. On résume les 5 moments forts sur la partie produit.

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Ce que tu vas apprendre dans ce résumé de l’épisode du podcast Clef de Voûte avec Thibaud Elzière : 

1- Quand tu as un produit qui se vend tout seul… c’est le bon moment pour mettre des commerciaux dessus !

2- La recette Hexa : 9 premiers mois pour faire, les 9 mois suivants pour transmettre un ADN

3- Sa stratégie en matière d’IA : comprendre les invariants (sinon, ton produit sera périmé en quelques mois)

4- Ce qu’il regarde chez les entrepreneurs en tant que business angel ? “Heart, Head, Hand” 

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1. “Pour des gens venant du produit, si tu paies pour de l’acquisition tu as perdu. Mais il faut lutter contre ce raisonnement”

L’enseignement : Les personnes du produit doivent se forcer à embrayer sur la partie commerciale dès qu’il commence à y avoir de la traction

L’explication : En entrepreneuriat, les profils product ont les défauts de leurs qualités. Très fortes pour concevoir elles-mêmes de bons produits, ces personnes restent parfois trop cantonnées à ce canal de distribution organique.

“Je vois beaucoup de gens qui veulent faire du Product-led Growth (NDLR : modèle où le produit est son premier levier d’acquisition). Moi le premier, j’ai tout le temps essayé de faire des produits qui pouvaient se vendre tout seul. Sauf qu’en réalité, tu te rends compte que ce sont des exceptions. La plupart du temps, ce sont les profils sales-driven qui gagnent la partie. Le produit n’est pas aussi central qu’on ne le croit. Ce qui fait la différence, c’est la distribution et la capacité à vendre”, explique Thibaud Elzière.

Il cite les exemples de Front ou d’Aircall, deux licornes nées au sein de eFounders, qui étaient parties pour se développer en mode PLG… mais qui, chemin faisant, ont plutôt mis l’accent sur leur force de vente. “Heureusement que leurs fondateurs n’avaient pas que des qualités produit”, glisse-t-il au passage.

“Avec du recul, je m’aperçois que des boîtes très produit comme Slack ou Notion ont manqué une étape. Elles auraient pu embarquer des Sales bien plus tôt dans le jeu afin de capturer plus de valeur plus rapidement. Je suis par exemple toujours surpris de voir que, alors que ça fait plus de 5 ans qu’il y a plus de 80 personnes chez nous sur Slack, personne ne nous a jamais appelé de leur côté pour savoir si on était bien onboardés ou si on utilisait bien les fonctionnalités…”, poursuit ce grand spécialiste des logiciels en SaaS B2B.

Le piège (paradoxalement) d’un excellent produit. “Ça marche tellement bien qu’ils ont laissé faire les choses naturellement”.

L’exemple. Thibaud Elzière sait de quoi il parle puisqu’il l’a vécu avec sa première boîte, Fotolia, une banque d’images en ligne, rachetée 800 millions de dollars par Adobe en 2014.

“Quand je suis parti, on faisait le même chiffre d’affaires, environ 100 millions d’euros, que notre concurrent américain Shutterstock. L’équipe a continué à grandir de manière organique, en profitant du côté self-service du produit. Shutterstock, lui, a appliqué la méthode américaine : ils ont pris un bureau dans l’Empire State Building et ont recruté une centaine de Sales pour faire de l’outbound et de l’upsell. Résultat : quelques années plus tard, Fotolia faisait 150 M€ de CA tandis qu’eux en faisaient trois fois plus !”

Sa conclusion ? “Quand tu as un bon produit qui se vend tout seul, c’est le bon moment pour mettre des équipes de commerciaux dessus.”

Il le reconnaît toutefois, c’est loin d’être une panacée. “Moi-même j’ai dû me forcer. Pour des gens très produit, c’est interdit normalement. Si tu paies pour de l’acquisition tu as perdu. Mais il faut vraiment aller contre ce raisonnement.”

2. La méthode Hexa et l’allégorie du marteau

L’enseignement : Mettez dans les mains des utilisateurs un vrai produit et non un prototype, si vous voulez avoir des bons retours

Comment se fait la sélection des idées de boîte chez Hexa ?