Valentin Ducharme : “La Product Growth et la PLG font prendre conscience que le produit peut se situer au coeur de la croissance”

Experte en Product Growth (chez Younited Credit, Miimosa, Matcha, Soil Capital) et prof’ au sein de la formation produit Join Maestro, Valentine Ducharme revient sur les liens entre cette discipline et la PLG.

⌛5 min de lecture

Bienvenue dans l'épisode 10 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Bonjour Valentine. Pour poser les bases, peux-tu rappeler la différence entre Product Growth et Product-led Growth, comme tu l’as fait sur Linkedin ?

Valentin Ducharme : Je vois en effet à travers les cours que je donne chez Join Maestro que la distinction entre les deux n’est pas évidente.

La Product Growth, c’est une discipline du product management. Tu vas chercher à croître en capitalisant sur tes utilisateurs actuels, en les connectant au mieux à la valeur existante du produit. La clé, c’est de comprendre comment l’usage existant du produit tire la croissance, notamment avec le concept de “growth loops” théorisé par l’excellent Reforge. On peut faire de la Product Growth dans n’importe quel contexte, y compris dans une approche Marketing-led ou Sales-led.

La Product-led Growth, c’est une stratégie go-to-market. Elle vise à faire du produit le moteur de l’acquisition, notamment en rendant son usage gratuit. C’est une approche qui met l’accent sur le nombre d’utilisateurs plutôt que les revenus, et elle est particulièrement appropriée une fois que le product-market fit a été trouvé. Elle soulève de nombreuses problématiques, notamment la définition du pricing et la transformation quasi existentielle du métier des équipes Marketing et Sales.

Clairement, les deux concepts signent une forte prise de conscience que le produit peut se situer au cœur de la croissance. Et j’ai l’impression que c’est la poursuite logique du cheminement du product management dans le temps.

“Le product management récupère petit à petit tous les axes de la gestion des entreprises”

Comment ça ?

V. D. : Au début, on se disait que le product management, c’était génial comme technique de gestion de projet. Puis, on s’est rendu compte que cela faisait une grande différenciation par rapport à la concurrence, notamment aux yeux des utilisateurs. C’est à ce moment qu’on a commencé à parler de Product Design.

Là, on est en train de se dire que le produit peut aussi générer de la croissance en lui-même. Ainsi, on voit bien que le product management récupère petit à petit tous les axes de la gestion des entreprises. Ce qui ajoute une carte de plus dans le jeu des Product Managers.

Pour illustrer ton propos, as-tu un exemple de technique de Product Growth que tu as mise en place ?

V. D. : Oui, je pense à Younited, une entreprise qui fait du crédit à la consommation en ligne. À l’époque, seulement 7 % des personnes qui nous demandaient un crédit en obtenaient un. La plupart du temps, les demandes étaient refusées pour des questions de solvabilité ou de gestion budgétaire.

Notre réflexion a donc été de se dire : est-ce qu’on ne pourrait pas apporter de la valeur à ces 93 % restants qui sont déjà en contact avec le produit mais qui n’en retirent pas de valeur ? D’autant qu’il n’est jamais agréable de se voir signifier un refus et que, à l’avenir, ils pourraient malgré tout devenir clients.

On a donc construit un produit de coaching budgétaire accessible gratuitement, mais avec un modèle économique rentable. En l'occurrence, on avait un partenariat en tant qu’apporteur d’affaires avec une banque. Si on voyait qu’un utilisateur avait des frais bancaires élevés, on l’orientait vers ce partenaire plus avantageux pour lui. On voit donc bien l’idée de bâtir de la croissance en se basant sur la valeur existante de son produit. 

Concrètement, comment tu inities un travail de Product Growth ?