Vision et stratégie produit : Les fondamentaux de la littérature produit à connaître

Que disent les grands manitous Marty Cagan, Melissa Perri, Roman Pichler ou encore Gibson Biddle sur la vision et la stratégie produit ? On vous résume les éléments clés de leurs écrits. En essayant de ne pas trop se vautrer dans la théorie by the book.

⌛ 10 min de lecture sur les épaules des géants

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Les grands manitous de la stratégie produit cités (clique dessus pour te rendre à leur section)

1- Le modèle de stratégie produit de Roman Pichler (Strategize)

2- La vision et la stratégie produit selon Marty Cagan (Inspired / Empowered)

3- La stratégie produit selon Melissa Perri (Escaping The Build Trap)

4- Le modèle DHM de Gibson Biddle (ex Netflix)

5- Les 7 sources de pouvoir stratégique du livre “7 Powers” (Hamilton Helmer)

6- Lenny Rachitsky (à venir)

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Le modèle de stratégie produit de Roman Pichler (Strategize)

Ex développeur chez Siemens, Roman Pichler est coach et conférencier depuis près de 20 ans, spécialiste de la stratégie produit. Il a d’ailleurs écrit un livre sur le sujet, Strategize.

Dans cet article, Roman’s Product Strategy Model, il décrit les 4 artefacts de son modèle : 

• La vision produit, définie comme la raison d’être fondamentale du produit et le changement positif qu’il doit apporter. Autrement dit, il s’agit de la destination qui doit guider et aligner tout le monde

• La stratégie produit décrit l’approche choisie pour réaliser cette vision et faire du produit un succès

• La roadmap produit indique comment cette stratégie produit sera déployée dans les 6 à 12 prochains mois

• Le backlog produit rassemble les fonctionnalités et éléments qui vont concrètement faire progresser le produit dans la direction choisie

Ces 4 artefacts viennent avec 2 templates :

• Le template pour faire sa roadmap (avec une vidéo de présentation)
• Et le template pour formaliser à la fois la vision et la stratégie produit : le Product Vision Board (vidéo de présentation ici). Celui qui nous intéresse dans cet article.

Le premier cadre reprend la vision qui doit avoir 6 qualités selon Roman Pichler. 

Elle doit être : 

• Inspirante (= elle génère de la motivation)
• Partagée (= elle indique la direction du produit)
• Éthique (= elle induit un changement positif pour les utilisateurs et clients sans endommager la planète)
• Concise et mémorable (= elle peut se résumer sous la forme d’un slogan)
• Ambitieuse (= elle donne un cadre pour les 5 à 10 prochaines années)
• Neutre (= elle ne doit pas faire référence à une idée spécifique)

Le deuxième cadre concerne plutôt la stratégie. Il contient : 

• Le groupe ciblé : Le marché ou segment de marché, si possible homogène, à qui le produit s’adresse (critères démographiques ou comportementaux).

• Les besoins : La raison pour laquelle cette cible voudrait utiliser ou acheter le produit. Autrement dit, le problème spécifique que le produit essaie de résoudre.

• Le produit : L’idée du produit avec les 3 à 5 fonctionnalités distinctives par rapport à la concurrence

• Les objectifs business : Le bénéfice pour l’entreprise qui justifie l’investissement dans ce produit

Bien entendu, Roman Pichler rappelle que ce processus est cyclique. C’est-à-dire que la stratégie produit se nourrit et évolue en fonction des apprentissages issus du travail des équipes produit.

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La vision et la stratégie produit selon Marty Cagan

Le grand gourou du produit a évidemment théorisé les notions de vision et de stratégie produit dans ses deux ouvrages de référence, Inspired et Empowered.

Voici la synthèse de ses propos en 5 enseignements  : 

1- La vision produit décrit le futur que vous êtes en train de créer

La vision représente une ambition sur ce que sera l’entreprise d’ici 2 à 5 ans (voire jusqu’à 10 ans pour un produit physique).

Selon Marty Cagan, elle peut prendre la forme d’un storyboard, d’un narratif comme un livre blanc ou ce qu’il nomme un “visiontype”. Citons par exemple le jeu de carte de Lunii ou cette vidéo (pas du tout flippante !) de John Deere.

À quoi sert une vision ? À aligner et inspirer les équipes (englobant les parties prenantes, les investisseurs, les partenaires voire les clients), afin d’avoir le plus de chance de faire de cette vision une réalité.

C’est l’un des outils de recrutement les plus efficaces qui sert, de plus, à motiver les gens au quotidien”, indique-t-il dans Inspired.

2- De quels éléments a-t-on besoin pour définir une vision produit ?

Marty Cagan propose de considérer ces facteurs : 

• Les objectifs et contraintes business
• Les problèmes des consommateurs
• Les opportunités critiques
• Les possibilités technologiques
• Les tendances de l'industrie
• Le paysage concurrentiel
• Les considérations de Go-to-Market
• Les capacités personnelles
• Les impacts organisationnels

3- La stratégie décrit la manière dont vous comptez atteindre l’objectif fixé

Une stratégie doit permettre de décider quels problèmes résoudre. Elle ne doit pas entrer dans trop de détails, ce qui est plutôt le travail tactique (= la roadmap). Mais plutôt définir l’approche globale et le rationnel qui la sous-tend.

Marty le reconnaît toutefois, stratégie est un mot fourre-tout et ambigu.

"Il n'existe pas d'approche unique de la stratégie produit qui soit idéale pour tout le monde. Vous ne pouvez d’ailleurs jamais savoir comment les choses auraient pu se passer si vous aviez séquencé votre travail différemment”.

Sachant qu’il voit beaucoup d’entreprises qui ont un but (comme doubler leur chiffre d’affaires) et une roadmap (des tactiques)... mais pas de stratégie à proprement parler.

À quoi sert une stratégie ? À cadrer et concentrer son travail. En exposant clairement ses renoncements.

4- Quel est le lien entre vision et stratégie produit ?

Réponse limpide avec ce passage de Inspired :

“La différence entre la vision et la stratégie est analogue à la différence entre le bon leadership et le bon management. Le leadership inspire et fixe la direction, tandis que le management aide à y parvenir. La vision produit doit être inspirante tandis que la stratégie produit se doit d’être focused.”

En résumé : une vision inspire et une stratégie cadre.